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有人說：淘寶的黃金時代已經過去，但還是有很多人陸續地加入淘寶大軍中。不少朋友想在淘寶迎來自己事業的第二春。但近幾年開淘寶店賺錢已經沒那么容易了，建議想要開店的朋友一定要想清楚了。如果你勇于挑戰，那么希望以下的分享能夠對你有所幫助。

接下來，主要講講大家比較關心的話題。新手怎么開淘寶店以及開網店賣什么最賺錢。

首先，新手如何開店這個問題，網上的解答已經很詳細了，這里就簡單地概述一下。相比前幾年，現在淘寶開店的操作已經簡化了很多，大家只要參考這里面的步驟就沒什么問題了（淘寶開店詳細步驟一：教你如何注冊淘寶賬號）

搞清楚了怎么在淘寶網上開店，下面繼續聊聊淘寶開店賣什么比較好的話題，其實主要看大家的資源和愛好，當然還要結合資金、庫存等方面來考慮。

網上開店有兩種選擇：一“虛擬物品”，二“實物物品”。

第一：先說說虛擬吧，這個是要告誡大家的!虛擬是指不通過物流運送的商品，譬如：話費充值、游戲點卡、QQ業務充值等等。2013年9月24日之前賣虛擬物品還是可以的，但是現在不行了哦!虛擬利潤都比較低，每單一毛的利潤都不到，之前做虛擬充值是為了提升店鋪的信譽，可是現在淘寶出臺了規定，虛擬信譽和實物信譽是分開的，要是你虛擬信譽過多，參加不了淘寶活動，賣實物的話，實物商品會降權，要是你先提升虛擬信譽，在轉行做實物，那么你的店鋪就等于是報廢了，所以現在虛擬充值是沒有什么好做的了。

第二：實物物品。實物是指通過物流運送的商品，譬如：服裝、鞋包、化妝品等等!開網店賣實物利潤還是很可觀的，考慮到經驗、資金、庫存等問題，做實物又分兩種，下面舉例說明：

1.自己進貨——(投資大，風險大)

自己進貨賣，一般都是去批發市場進貨，譬如：一件衣服進價是30元，你拿了10件不一樣的款式，每個款式拿100件，那么就需要三萬元的進貨資金，投資相當大，賣不出去商品造成了壓貨，那么就會虧損了。當然如果你家是開工廠的，有自己的實體店，那么貨源的問題就解決了，但是你要考慮到經驗的問題：注冊網店、店鋪裝修、提升信譽、營銷推廣這些你都會嗎？賣不出去商品，浪費了時間，一樣是虧損的，虧損的是自己的精力!

2.實物代銷——(投資小，適合新手)

實物代銷的流程：在網上找貨源供貨商，交一定的加盟資金，供貨商提供給你商品數據包，你上架到店鋪里面就可以銷售了。主要盈利為賺差價，比如：一件衣服進價是30元，淘寶上普遍銷售60元，買家購買之后，你的利潤就是60-30=30，就是這么簡單。銷售價格也是由自己設置的，銷售價格越高，利潤就越高。這種是不需要進貨的，也不用自己去拍攝商品圖片，美化加工圖片，自己編輯商品的麻煩，大大減少了工作量，而且有的供貨商還會指導開店的，所以實物代銷很適合網店新手。

了解了以上的基本原則后，下面再結合本人幾年的淘寶開店經驗，為大家分享一下，到底有哪些種類的商品適合我們開網店銷售。

(1)品牌產品

很多人都認準品牌產品，譬如：阿迪達斯、耐克、李寧等等，當然也有一些國際品牌，這些商品針對的客戶也是相當準確的，一旦客戶對商品滿意，那么就會產生購買力。再看看現在的商場，很多都成了“試衣間”，網購畢竟是有優勢的，價格比商場便宜許多，所以就造成商城“試衣間”的形成，很多實體店也因此無奈的關門。如果你打算做品牌產品時，也要考慮到進貨問題，如果是自己進貨，那么就要有充足的資金，就算是合作做代銷那么投資也是比較大的。

(2)稀缺產品、特色產品

正如大家所想，稀缺產品、家鄉特色產品競爭都特別小?？紤]競爭的小的同時，我們也要考慮到市場需求，如果你賣的稀缺產品，特色產品市場需求量很少，就算你賣了也是賺不到錢的，所以賣稀缺產品、特色產品、市場需求對于我們來講是相當重要的，所以一定要先觀察市場再做決定。

(3)女性用品

女人的錢是最好賺的，這個毋庸置疑，無論是在現實中的實體店，還是網上的各大購物平臺，消費商品最多的還是女性用品，譬如：女性服裝、鞋子、包包、飾品、化妝品等等，這些大家都應該能考慮到，剛開始開店本人也建議大家從這些產品入手。

編者按：本文來自微信公眾號“一號財經”（ID：onenews2018），作者 孟雯。36氪經授權轉載。

不知不覺，以購物為名的“雙十一”已經走過了十年。當一種全民行為能夠長達十年維系下去，必然會演變為一種儀式，馬云，劉強東，黃崢，李國慶，邵亦波，王峻濤，丁磊，卜廣齊……這些名字或熟悉，或陌生，他們中有人黯然退場，有人強勢稱霸，有人銷聲匿跡，有人蓄勢待發。

他們，就是點燃這場消費狂歡的締造者與繼承者。

激蕩十年，他們用青春和熱血在電商這個悠長的畫布上書寫著屬于他們的故事。

01.寒冬

2008年，對中國互聯網電商從業者來說，是個災年。

這一年全球經濟形勢不容樂觀，阿里巴巴股價跌破4港元，市值跌超90%，馬云躲進重慶縉云山用毛筆抄寫了三天經書，回來后發了封內部信，主題：堅守過冬。

一年前馬云開始集團化改造，把集團分拆為阿里巴巴，淘寶網，支付寶，阿里軟件，雅虎中國五個子公司，每家公司單設董事會，內部戲稱“達摩五指”。

五指攥拳，互相打通，阿里巴巴B2B已經上市，淘寶網年銷售規模開始向1000億邁進。陸兆禧取代被外界稱為“阿里接班人”的2號老將孫彤宇，啟動“大淘寶”戰略，推進淘寶從C2C集市向電子商務平臺發展。

時任阿里巴巴集團副總裁的張勇剛履職一年，就從CFO轉任淘寶網COO，與陸兆禧搭伴。

這年4月淘寶商城首次獨立運營，卻在試水半年后失敗回歸。發展遇阻，負責人張勇決定親自上手抓B2C業務。

阿里雙11（左一為張勇）

難過的不只阿里。大雪沖垮了京東在上海的倉庫，花了數十億的自建物流還未見成效，京東資金鏈告急，為尋找新一輪融資劉強東每天見四五個投資人，一夜白頭，做夢都是“公司要倒閉了”。

李國慶拒絕了劉強東三次會見，那時京東銷售額只有當當的75%，他最大的對手是亞馬遜中國。1999年成立的當當網與阿里同歲，彼時已經成為全球最大的中文網上書店，2003年銷售額就已經過億，沒燒一分錢。他與妻子俞渝的夫妻檔令不少人羨慕。經濟危機導致利潤縮水，當當開始實施新的會員積分，加速品類擴張。

可同為夫妻檔的國美卻沒那么幸運。2008年黃光裕第三次問鼎胡潤榜首富，可是名號還沒熱乎兩天，就因“涉嫌經濟犯罪”被警方帶走，被判處有期徒刑14年，留妻子杜鵑獨守。

那會兒易趣網創始人邵亦波才是電商江湖的封神級人物，17歲拿到全額獎學金進入哈佛求學，26歲回國創立易趣網，2003年邵亦波以3000萬美元把易趣網賣給了ebay，不久因家庭原因舉家搬去了美國。

賣身ebay的易趣網水土不服，不斷被支付寶碾壓，終于開始轉向免費，卻依舊沒能挽救被淘寶趕超的大勢。

唯品會，一號店上線，垂直類電商嶄露頭角。

如果五年前不是愛妻心切的邵亦波賣了易趣網，給了支付寶崛起的機會，如今中國的電商格局還真不好說。

02.混戰

冷風總有過境時，危險之中更蘊藏著機遇。而想要破繭成蝶，任誰都要經歷一番陣痛。

為了讓消費者記住淘寶商城，張勇造了個“雙十一”，光棍節從此成了全民購物大狂歡。2009年，淘寶網全年GMV2083億，雙11貢獻了5200萬，這一年淘寶首次實現了收支平衡。

B2C業務初見生效，兄弟們卻不太好過。

10年5月，本想在全球股東大會上推出“云計劃”的馬云不斷遭到股東質疑。質疑點主要在于馬云總是把阿里巴巴集團的利益置于上市公司之上。把上市的阿里巴巴融來的錢不停砸向淘寶網、支付寶，卻不愿把它們納入到上市公司體系中。

兩個月后，馬云又調整了C2C淘寶網的購物搜索規則，把賣家的服務質量排在了首位，遭到了部分淘寶賣家的激烈反對。

不到一年，阿里巴巴B2B又發生了“欺詐門”，引起輿論震動，CEO衛哲，COO李旭暉引咎辭職。馬云“很痛苦，很糾結，承認這是發展中必須付出的代價，但別無選擇?！?/p>

2011年6月16日，馬云發內部信把“大淘寶”升級為“大阿里”，并把淘寶一分為三，分類導購一淘，C2C的淘寶網和B2C的淘寶商城，被馬云稱為“淘寶網成立后最大規模的自發式變革”。

阿里巴巴集團也進行了第二次重大的組織架構調整，把集團業務變更為淘寶、一淘、淘寶商城（后更名為天貓）、聚劃算、阿里國際、阿里小企業業務和阿里云七大事業群，史稱“獨孤七劍”。

如果說阿里的陣痛來源于內部的自我革新，那么京東的成長則來自于外部的進擊。

熬過了最艱難的日子，拿到融資的京東有了底氣，一邊繼續重金投入自建物流，一邊開始對外出擊，當當成為了第一個獵物。2010年12月10日，沒有任何預兆，劉強東發起了圖書價格戰，稱每本書都要比競爭對手便宜20%。

時間點選的頗為微妙，京東圖書業務剛上線一個月，李國慶剛在納斯達克敲了兩下鐘。

“對一切價格戰的競爭者，我們都會采取報復性的還擊?！鄙狭耸械睦顕鴳c也不是個好欺負的。11年當當宣布走百貨路線，讓對手挑選京東銷售量最好的50款3C產品，無條件比對方便宜100元。

2011年的京東商城

這場價格戰持續了一年多，期間亞馬遜中國也入局添了幾把火，以京東打跌了當當的股價，也打掉了當當6個點的毛利告終。

圖書大戰的階段性勝利鼓舞了劉強東，很快他又把目標瞄向了家電連鎖巨頭國美和蘇寧。

12年8月的夏天，格外熾熱。

蘇寧剛向社會發行了80億企業債券準備進軍電商，幾天后“駕輕就熟”的劉強東就開始向國美和蘇寧開戰，對外宣布京東商城所有大家電比國美、蘇寧便宜至少10%?！叭陜攘忝??！?/p>

國美、蘇寧也不含糊。蘇寧稱給予價格高于京東的消費者兩倍的差價補償，國美更加簡單粗暴，電子商城全線商品價格比京東低5%。

價格戰的號角吹響，開始品類擴張的李國慶，易迅卜廣齊，58同城姚勁波也坐不住了，紛紛打著貨比三家、價格更優的旗號入場。

不過這次戰爭來得匆匆，去得更匆匆，很快在京東“一天虧損2個億”的割肉中偃旗息鼓，囤貨的供應商成了最大的贏家。

關于劉強東掀起的這幾次戰役，有人解讀為今日資本450億對賭壓力下的拼死搏斗。

但無論初衷如何，草根出身的劉強東總算憑借一股草莽之氣在電商江湖撕開了一道口。

而相比每走一步都如刀尖舔血的劉強東，賣掉卓越網出走創業的陳年，手里握的牌要好得多。

陳年有靠山。同在卓越網工作的雷軍是陳年的天使投資人，兩人同歲。陳年創立凡客之后，雷軍和他的朋友們參加各種發布會都會穿著凡客的衣服，為凡客站臺。

善于營銷的陳年也不含糊，用一條韓寒代言的廣告橫掃了年輕人的市場。

“愛網絡，愛自由，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！狈部腕w爆紅，凡客誠品的營收突破20億元，員工最多13000人，最高估值30億美元。

這一時期一號店，唯品會，聚美優品等也得到了不同程度的發展，垂直電商成為一股不可或缺的力量。人人野心勃勃，江湖混戰，洗牌在即，他們的命運也隨著大勢起起落落。

03.洗牌

價格戰讓當當元氣大傷，李國慶與妻子俞渝對當當的經營也開始產生分歧。既是恩愛夫妻，又是創業伙伴，卻因一次次的猶豫，保守，接連錯過電子圖書市場，網絡文學的行業機會，也沒能接住亞馬遜中國，百度，騰訊遞來的橄欖枝。

關于夫妻檔創業，李國慶曾做了非常形象的比喻，“所謂的婚姻就是.....有時候很愛他.....有時候想一槍崩了他..........大多時候是在買槍的路上遇到了他愛吃的菜........買了菜卻忘記了買槍..........回家過幾天想想還得買槍...........”

這一點，劉強東可能體會不深，畢竟有“望夫眼”的奶茶妹妹從不會質疑他，只會緊跟他的步伐。

12年10月，當當宣布入駐B2C平臺天貓，徹底退出了電商第一梯隊。

兩年后，“名品折扣”起家的唯品會，化妝品起家的聚美優品相繼在美國敲鐘。喜歡自拍，有點自戀的學霸陳歐自己都沒能想到，能在31歲就實現了財富自由，并成為紐交所有史以來最年輕的CEO。

聚美優品上市

無奈好景不長，上市后的假貨風波讓聚美元氣大傷，私有化退市不成，“七元股權回購”更是引起了眾怒，陳歐轉頭拿出3億想要做共享充電寶，卻也沒能砸出個水花。

與聚美經歷相同命運的還有凡客。已經完成七輪融資的凡客被雷軍堅定地看好，還放言“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饒恕的錯誤?！?/p>

當年在卓越，有一種說法，雷軍是靈魂，王樹彤是門面，陳年是執行?？吹贸鰞扇硕嗄旯彩碌那檎x可不是虛的。

卓越網總裁林水星、董事長雷軍、副總裁陳年（從左到右）

可惜凡客步子邁得太大傷了筋骨，積壓的庫存，一味的低價，盲目的擴張，最終走向了雷軍口中“有1%可能失敗”的結局。

新蛋網、易迅網、麥考林等最早進入中國市場的國際玩家水土不服，無一例外全部陣亡。

阿里在馬云高瞻遠矚的戰略中一騎絕塵，京東在劉強東的狼性文化熏陶下打通了消費升級，14年5月22日在納斯達克上市，市值一度達260億美元，成為僅次于騰訊，百度的第三大互聯網上市公司。劉強東用了二十年走出了國門，成為了老家來龍鎮光明村唯一一條飛天的龍。

短短十數載，電商江湖就已換了天地。

04.破局

2015年是“互聯網+”的一年，雙十一的交易額達912.17億，其中無線占比68.67%，移動互聯網的大潮滾滾而來，連帶消費者購物主戰場的轉移，局勢也有了新的變化。

谷歌歸國的80后連續創業者黃崢成為阿里和京東稱霸電商江湖最大的變數。

15年4月，黃崢成立了拼好貨，切入C2B拼團的第三方社交電商，9月拼好貨，拼多多合并，兩家公司都脫胎于黃崢的團隊，也繼續由他主導。

短短三年，拼多多就完成了上市，刷新了電商領域的上市記錄。上市前夕，拼多多用戶3.44億，月GMV突破百億，而京東實現這一數字花了六年。

2018京東雙十一大促

有人說，38歲的黃崢在劉強東曾經最熟悉的廣袤農村大地上，插滿了拼多多的大旗?？墒遣坏貌环?，黃崢一出生就是帶著光環的。

天使投資人是前阿里巴巴副總裁孫彤宇，網易創始人丁磊，順豐創始人王衛和步步高創始人段永平。騰訊也在16年就投資了拼多多，守著微信這一10億流量的金礦，又有充足的資金助推，拼多多想不火都難。

玩法愈發多樣的電商領域，也刺激了老兵丁磊。他與黃崢也是相識多年的好友。曾經他向還在念大三的黃崢請教過技術問題，也是他牽線讓黃崢與段永平相識。

跨境電商剛剛興起的時候，丁磊用了七天就敲定了網易考拉項目，可沒成想，反倒是脫胎于郵箱部門的網易嚴選無心插柳，開創了M2C的嚴選模式，電商直接干預工廠原料、設計、生產等一系列環節，引來了淘寶，京東，小米等一眾互聯網公司的效仿。

據傳雙十一光棍節起源于1993年。5年后的這一天，馬化騰和同學張志東在廣東深圳注冊成立“深圳市騰訊計算機系統有限公司”，騰訊由此誕生。

沒成想16年后，在張勇偶然的突發奇想下，演變為了全民購物狂歡節，搞得騰訊提前兩天過完了二十歲生日。

2013年，阿里全天成交額收于362億關口。而今年雙11，阿里巴巴突破100億只用了2分05秒，蘇寧4秒破億，50秒破10億，網易考拉78分鐘時即超過2017年“雙11”全天銷售額。

十年間，雙十一的成交額由5200萬到1207億，模式從線上演變到線上線下相結合，新零售成為主旋律，數字化重構成為阿里的新目標，消費者的購物習慣也在不斷重塑。

2018天貓成交額

各類商品捷報頻傳，金錢仿佛一串冰冷的數字，人們只記得下單時擁堵的通道和付款時焦慮的心情，卻忽略了雙十一撒出去的真金白銀。

舊的故事還在繼續，新的故事仍在上演，每個人都是故事的見證者和親歷者。

笑傲江湖曲未終，精彩，才剛剛開始。

2018年7月26日晚，拼多多在上海、紐約同時敲鐘。圖片來自視覺中國

作為新電商形態的代表，拼多多似乎被資本市場堅定看好。

9月13日美股收盤，拼多多股價暴漲30%，市值332億美元，躋身美股中概股前四名，僅次于阿里、百度、京東。

在那之前，高盛授予拼多多股票買入評級，目標價31.90美元。

一度跌破發行價之后，投資者為什么開始看好拼多多？這家爭議公司最近起了什么變化？

其中一個答案是“天貓化”。

不管黃崢承不承認，拼多多確實有效仿天貓的趨勢。

7月31日，拼多多發布兩則定向品牌招商公告，涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數碼家電、家具、建材等品類，覆蓋了幾乎所有叫得上名字的主流品牌。

8月31日，拼多多App改版，在首頁正中央的位置出現“品牌館”，與普通小C店鋪區分開來。

要知道，半年前，當媒體提及“品牌升級”時，黃崢是會搖頭的：“升級是一個五環內人群俯視的視角?！彼徽J為拼多多需要進行品牌升級，也不認為拼多多需要做品牌的定向招商。盡管業內的普遍觀點是品牌升級能否成功決定了拼多多之后能否持續增長——用戶會因為新鮮感選擇拼多多，也會因為低質量產品離開拼多多，只有如2008年的淘寶獨立出天貓做品牌化才能留住用戶。

在黃崢的規劃中，拼多多要做一個全新的電商形態：用戶端，弱化搜索，主要靠人和算法推薦商品；供應鏈端，集中用戶需求，自下而上改造工廠，降低流通成本，使得價格最低。這種社交屬性以及低價策略，使得拼多多并不強調平臺所售商品的品牌，弱化了零售中品牌的概念。

早在三年前，拼多多還是“拼好貨”時，黃崢就做過不同于阿里模式的表達：“你去看，整個電商市場，它的形式其實在發生很多改變，今天阿里成功的形式未必是明天成功形式?！?“我們這個團隊可能跟阿里團隊差了20年，我覺得我們也許有機會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個不一樣的阿里?！?/p>

如今拼多多這一變化，不知是基于輿論壓力和打假需要，還是黃崢對產品有了新的思考，但可以肯定的是，聰明自信如黃崢，正在踏進傳統電商的路子，不管他過去曾多少次否認過這種可能。

一、品牌館與品牌升級

7月是個轉折點。

7月最后一天，拼多多商家服務官方賬號連發兩則公告，向近500個品牌商發出定向招商邀請。

一則是針對服飾、食品、化妝品等主要消費品，冗長的招商名單上面既有如熱風、銳步等三四線大眾品牌，也有諸如愛馬仕、歐米伽、香奈兒等奢侈品。另一則是針對家具建材類目，品牌涵蓋索菲亞、全友、TOTO、箭牌衛浴等。

招商頁面節選

此前拼多多鮮少進行品牌定向招商。今年4月，在接受《財經》雜志采訪時，CEO黃崢說，不會特意向品牌商家招商，“品牌是快速迭代的，我們只需要保證有新品牌時，拼多多上的用戶能看到它”。言下之意，對傳統品牌商不排斥但也不迎合。

這是由拼多多的產品形態決定的。拼多多上的交易主要來自用戶之間的相互分享，以及算法推薦，屬于商品找用戶，而不是諸如淘寶天貓，用戶主動去搜索。這一模式不需要海量SKU，但需要有足夠吸引人的價格。當拼多多積累到一定用戶數后，會指導供應鏈反向定制（C2M），使商品價格最低。因此在拼團玩法以及足夠低價的情況下，用戶對買到什么品牌并不在意。

于是，即便到7月26日上市當天，以及隨后的假貨風波中，有媒體問及是否會用天貓模式來進行品牌升級，穩定產品品質時，黃崢都做了否定回答：“我們不會做天貓模式，現在不做，以后也不會做，這個模式對我們來說行不通?！倍?0年前，淘寶憑借著孵化出天貓，成功去低端化，將流量向那些成交量大、商品質量高、信譽好的優質商家傾斜，使其成為平臺主流，從而摘掉假貨集聚地的帽子。

但如今，拼多多首頁悄然出現了“品牌館”，并且占據C位——頁面中上部的中間位置，基本是手指最遠能點到的位置。

對于品牌館的上線，拼多多官方對外透露的信息并不多。在給虎嗅的回應中，拼多多稱，品牌商家一直都在做，只是這次產品升級，將大店鋪聚合起來，給了統一入口，并沒有額外的資源傾斜。

但虎嗅了解到，拼多多內部對品牌館表現出足夠重視。

有拼多多內部人士告訴虎嗅，品牌館有專門運營人員。除了對特定品牌進行定向招商外，也會從已經入住的企業類商家中篩選出符合條件的店鋪，邀請入駐。拼多多入駐商家分為兩類，一類是個人，開店0門檻，注冊賬號就能上傳商品，只是在后期的提現中需要上傳身份證、電話等信息以及繳納根據類目不同，交納1000到10000不等的保證金；還有一類是企業商家，需要上傳營業執照、稅務登記證，法人身份證，如果申請店鋪為旗艦店、專賣店或者專營店，還需要提供商標注冊證和品牌授權書。

在首頁上的流量傾斜之外，拼多多給到品牌館商家的資源還有一些促銷活動上的傾斜?！皥蠡顒拥脑?，會優先品牌商家，例如每日清倉，只有品牌商家參與?！鄙鲜鋈耸空f，這如同阿里的聚劃算。

拼多多品牌館尚處于初級階段，難免有些粗糙。

最讓人詬病的在于授權。入駐拼多多品牌館的商家，除了官方旗艦店，也有各種專賣店、專營店、甚至代購，且占了不小比例。例如，阿瑪尼、迪卡儂為代購店鋪，佰草集、波司登為專賣店。代購店并沒有品牌授權，專賣店是二級授權。

某品牌化妝品的一級代理商告訴虎嗅，電商平臺上的旗艦店要么是品牌商直營，要么是一級授權，“一級授權就是品牌直接授權給你在某個平臺開旗艦店，它能直接管控到你?！睂τ谄炊喽嗟那闆r，他認為是平臺短時間內無法接入一級代理商，又急于出現該品牌，便納入了專賣店、代購。但這存在著線上線下竄貨的問題，若價格過低擾亂渠道，有被品牌方追責的風險。

截止9月13日，入駐拼多多品牌館的品牌有500個，這一數字以每天個位數的速度增長。旗艦店中既有韓都衣舍、茵曼等淘品牌，也有網易嚴選等消費升級中崛起的品牌，還有與拼多多調性并不相符的THE NORTH FACE（北面）等高單價品牌。

盡管黃崢曾經號稱“品牌升級是俯視視角”，但最終拼多多還是開始品牌升級。拼多多做品牌館或許是打擊假貨的需要，或許是擺脫“消費降級”的標簽，無論哪個理由，業內人士們都認為拼多多這一做法理所應當：“他們發展到這個階段回歸正規軍勢在必行，就像淘寶流量起步之后，轉做天貓一個思路?！币患译娚虖臉I者如此說道。

二、品牌商家與供應鏈改造

拼多多再造一個天貓并不容易。

7月底的媒體溝通會上，在回答“為什么不愿意用天貓模式打擊假貨”時，黃崢說：“我們不是不愿意用天貓模式來打擊假貨，我的意思是說等我們做了天貓模式沒來得及打假，可能我們就已經死了?！?/p>

拼多多聯合創始人達達舉了創維的例子：創維曾與拼多多進行過合作，2018年6月17日，創維在拼多多上線官方旗艦店。6月20日雙方建立工作組，持續討論系統對接，拼多多上市當天，創維未做任何溝通突然下架全部商品，7月28日創維發起維權聲明，稱在拼多多上出現大量假冒創維品牌的電視產品銷售，嚴重侵害了消費者和創維品牌權益。達達發問：“拼多多剛上市，他們就下架所有商品并發出維權聲明，是這么快就要進行二選一了嗎？”

拼多多的品牌館，相當于將與阿里系的敵對關系擺在了明面上。

此前，拼多多與淘寶的爭奪，多集中在價格敏感用戶和小商家。相比京東，拼多多的低價策略能吸引價格最敏感的人群，這批人是淘寶的主要用戶。在拼多多平臺上，商家不需要花費價格的三成以上支付傭金和運營費用，不少小賣家從淘寶流入到拼多多上。

如今這一爭奪延續到品牌商。

盡管天貓尚沒有針對拼多多表現出“二選一”的跡象，但商家們的態度卻異常小心?；⑿釂栐兞私畟€品牌方為什么會入駐拼多多，大部分都表達了不方便評論。只有一家表示：“只要是有足夠流量，價值足夠高，那就會用。大家對于新的流量來源，都是去擁抱的，看適不適合自己?！?/p>

也有兩家未入駐的品牌方態度鮮明，他們一個考慮拼多多客單過低，“價格低，利潤薄，不好做?！币粋€考慮到平臺形象：“跟什么樣的平臺合作，我們會考慮到平臺的公眾形象。之前拼多多主要在社交平臺上，對于這樣一個新鮮的東西我們還持有一個觀望態度?！?/p>

除巨頭壓頂外，從拼多多本身來說，其產品設計其實對品牌商家算不上友好。

一款男士棉拖鞋在拼多多上（右）的拼團價是17.5，只售出29雙，而這款產品在天貓上（左）的售價為其兩倍，月累計銷售量3370件。

如前文所述，由于社交玩法以及低價，使得拼多多用戶對品牌的訴求淡化，更多是追求性價比。于是，拼多多商家們達成一個共識：“價格要低才能有流量”，“這里賣貴的商品即使給了流量也沒轉化”。

從品牌的實際表現似乎可以印證這一點。網易嚴選上的爆款，一款28寸、售價287元的拉桿箱到目前只售出15件，而這款產品在網易嚴選上曾一度脫銷。一款男士棉拖鞋在拼多多上的拼團價是17.5，只售出29雙，而這款產品在天貓上的售價為其兩倍，月累計銷售量3370件。

黃崢知道天貓模式可能難以走通，所以他說：“我得想一個其它的辦法來做所謂的品牌升級這件事情，應該是不一樣的?！?/p>

從現在來看還是對供應鏈的改造，打造所謂的“拼品牌”。達達曾經說，2018年拼多多要扶持多個“拼品牌”，2017年可以做到上億，2018年希望做到3億~5億。

PingWest在《拼多多的造物工廠》一文中提及，29.9 元能夠買到 28 包可心柔抽紙（3 層 100 抽，180mm×122mm）的秘密是：一方面，和產業帶工廠合作，可心柔和植護的工廠都建原料供應商理文集團的園區內，節省了很多運輸成本；另一方面，降低規格，夠用就好，在消費者能接受的價格區間內，做一款不錯的產品。輿論危機爆發之后，黃崢也想到了改造山寨電器，和可心柔抽紙的思路一樣，為沒那么在乎品牌的消費者做質量還可以的電視。

但供應鏈改造哪有這么簡單。穩扎穩打如網易嚴選，到目前也只積累了14000個SKU。新的市場環境，留給拼多多的時間并不多。

三、小賣家與平臺

十年前，淘寶的品牌升級，引發了C端商家和企業型賣家的矛盾。大量品牌商入駐淘寶商城（天貓前身）的結果之一，是它們的推廣資源與中小商戶產生了激烈的沖突。2011年10月，天貓將服務費從一年6千提到了6萬，保證金從1萬提到了10萬，將大量中小賣家擋在門檻之外，這直接將矛盾引爆。5萬人圍攻淘寶，爆發了阿里巴巴歷史上著名的“十月圍城”事件。

雖然也是做品牌升級，但拼多多并不存在小商家和大商家的矛盾。在推出品牌館的同時，拼多多并沒有降低對小C店鋪的扶持，也沒有將小C店鋪和企業店鋪進行區隔，兩者的入駐保證金相同，均為1000至10000不等（店鋪類目不同，保證金不同）。在現階段，相比較品牌方，普通小C店鋪對于拼多多的貢獻更大。

拼多多上的矛盾是小商家和平臺間的矛盾。自今年年初到現在，拼多多接連遭遇各地小賣家上門維權。在諸多維權中，商家抗議最多的是，拼多多以“商品描述不符”為由，凍結商家貨款。商家認為拼多多關于“商品描述不符”的判定過于嚴苛。

“如果我們和商家的價值觀有差異，一定是以消費者利益為中心來制定規則?！秉S崢如此解釋。

若說這類判罰是以用戶利益為中心，那8月14日，拼多多商家社區中新增的一則處理通知，顯然是平臺中心思維。

該通知稱：“商家不得以任何方式引導用戶至其他平臺或者通過其他渠道進行交易?！薄疤砑踊蚴褂梦⑿?、支付寶、QQ等非拼多多平臺提供的賬號進行收款，將會被認定為’導流量’?！?/p>

公告發布后不久，濰坊商家高全超中槍。在與用戶溝通退款問題時，高提及“發個賬號來吧，只服寶的”，8月31日高全超收到拼多多的導流違規通知，通知給出兩個解決辦法，要么繳納10倍保證金（10萬），要么直接關店。高全超難以接受。

對于導流行為的嚴打，在一定程度上可以看出拼多多也在面臨流量的壓力。

截至2018年6月的前12個月，拼多多年度活躍交易用戶新增4870萬至3.436億，市場費用29.7億，用市場費用除以新增活躍交易用戶，得出拼多多獲客成本是61元人民幣；盡管仍然遠低于淘寶京東近300元的獲客成本，但在2017年，拼多多依靠微信分享快速獲客，獲客成本僅為11元。

可以預見，隨著社交流量增長放緩，拼多多的獲客成本會繼續提升。

獲取新客、供應鏈改造、品牌升級，以及外界所關注的打假，擺在黃崢面前的還有很多事情待處理。

*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網立場

虎Cares

這么大的太陽，每天上班還要生一堆悶氣

誰不需要一個「職場保命利器」

懟天懟地懟到戲精昏過去

穿上這件「職場內心戲系列T恤」

老板想批評你都得三思而后行

前幾天，“C位出道”的小紅書，又因為“大規模裁撤電商部門員工”站上了輿論的風口。

小紅書創始人瞿芳發布朋友圈回應“裁員風波”，稱裁員系謠言，并稱“在小紅書靠快速增長的數據重回公眾視野之前，很多人都不知道這家低調的公司過得怎么樣。一路上對我們有太多的標簽和解讀?！?/p>

今年上半年，林允、范冰冰在小紅書走紅，明星在小紅書帶貨成為一股風潮。隨后小紅書趁熱打鐵，贊助熱門綜藝《偶像練習生》《創造101》，在明星帶貨的話題性以及大量廣告曝光的共同作用下，小紅書在今年5月表示注冊用戶數量突破1億。

同樣在5月，小紅書宣布完成由阿里領投，金沙江創投、騰訊投資等跟投的3億美元財務融資，公司估值超過了30億美元。從這開始，小紅書重回公眾、媒體的視野。

與此同時，小紅書的Slogan從“發現全世界的好東西”變成了“標記我的生活”?？缇畴娚袒蚴谴怪彪娚烫菀着龅教旎ò?，小紅書表示，“作為生活方式分享平臺，小紅書用信息流的方式向所有人展示著這個美好、真實和多元的世界?！?/p>

在積極弱化“國民種草機”、跨境電商標簽的同時，小紅書朝向多元化社區轉變。但當我們認為小紅書要縮減電商業務，重點發力社區的時候，小紅書卻說“電商事業部是年初的兩倍”。什么樣子才是真正的小紅書？

電商的瓶頸

2013年10月，以PGC為主的小紅書購物攻略誕生。彼時國內的海外購物知識和渠道都比較匱乏，它是一個主要針對入門級的用戶的基礎購物指南， 隨后，“小紅書購物筆記”APP上線，這個移動購物社區在當時被稱為“海淘版知乎”，成為了小紅書發展的根基。

作為一個購物社區，小紅書本身就具有電商屬性，2014年10月小紅書福利社上線，融合社區和電商功能之后，小紅書“種草”——“拔草”的商業閉環形成：用戶可以通過社區分享找到商品；“福利社”提供了一個購買渠道，以社區內容帶動電商銷售，讓購物推薦內容的商品可以直接在小紅書上被購買。

小紅書創始人毛文超曾表示，攻略轉社區，社區融合電商，是小紅書兩次比較大的迭代，但2016年6月，小紅書獲得騰訊領投的一億美元融資，其新聞稿的對外口徑是“海淘平臺APP”“海外商家和中國買家的橋梁”，在電商方面，小紅書有很大的期望。

但小紅書的銷售額一直成謎。小紅書電商業務的巔峰，應該在2017年06月小紅書第三個“66周年慶大促”，當時小紅書打出了“全網底價，一貴就賠”的口號，開賣2小時小紅書銷售額突破1億。

一位小紅書前員工告訴虎嗅，小紅書能以較低的價格拿貨，一方面是小紅書用其他資源做置換，另一方面是品牌方不將小紅書作為主要銷售渠道，更多作為宣傳渠道。小紅書在2016年初就開始接入國內外第三方商家，但扣點比較高，基礎扣點20%，爆款產品會有幾個百分點的讓步。

2017年11月小紅書宣布基本實現盈虧平衡。不過，小紅書開始有意弱化“電商”的標簽，小紅書合伙人瞿芳表示小紅書不是一家電商公司，更強調小紅書的社區性質?；⑿崃私?，小紅書電商開始變“輕”，B2C自營和跨境商品占比持續下降。

從2014年開始，大量資本、玩家開始涌入海淘市場，但激烈的競爭以及2016年4.8海關新政的出臺削減了跨境電商的紅利，讓當時的玩家們逐漸冷卻、洗牌。

據艾媒咨詢《2018Q1中國跨境電商季度監測報告》中國跨境市場交易規模（含零售和B2B）交易人數和市場規模持續增長，但整體增速呈放緩趨勢，并且整體頭部集中明顯，網易考拉、天貓國際和京東全球購吃掉了六成以上的市場。

其中，市場份額第一的網易考拉海購改名網易考拉，淡化海淘標簽，進軍綜合電商市場。網易考拉海購公關負責人王崢在接受愛范兒采訪時坦言，考拉海購希望通過建立自己獨有的供應體系，在跨境電商的競爭中實現差異化，“阿里也好，京東也好，做采購、供應鏈之類的，只要有資金和人力，都是可以做到的，所以我們必須做出自己獨有的部分?！?/p>

陳春華曾總結“波特的戰略之所以非常好用，是因為他教企業怎樣離開競爭?！彪S著垂直電商平臺的生存空間越來越小，小紅書多次強調自己不是電商公司，顯然是想離開跨境電商賽道?；⑿嶙髡?、有專媒介CEO黑焰十字認為，小紅書電商很難做大，“電商是小紅書社區的最佳變現方式如果電商做得起來，小紅書也不至于退回強調社區屬性?！?/p>

那名小紅書前員工也表示，海淘市場就這么大，小紅書想要擴大規模，就要摘掉海淘標簽做目標人群的下沉和產品的豐富，但商品越豐富，跟天貓、京東的重合度就會越高，“大平臺流量和供應鏈成本都有優勢，拼價格真拼不過?！?/p>

這次小紅書電商“裁員”，看起來是順理成章的動作，因為小紅書對外的表現，是強調社區，弱化電商，向內容社區轉型，所以外界對“電商裁員”的解讀并不負面。內容社區是小紅書獨特的優勢，也能與投資方阿里形成業務互補，收縮電商業務不失明智策略。

據小紅書內部員工透露，隨著抖音等短視頻的崛起，目前小紅書已經把目標瞄準了短視頻，這又讓小紅書在內容社區有了更大的想象空間。

全天候科技認為，今天，小紅書曝出電商裁員的消息，甚至直接放棄電商業務，一點也不令人意外。結果，小紅書卻將自己的電商業務做得更大。

而此前，瞿芳還曾堅定表示，小紅書社區沒有賺過一分錢，收入來源都是電商。這又與“不是電商”自相矛盾，只能感嘆，小紅書是一家外界無法解讀正確的公司，說它是電商也好，不是電商也好，都變成了“太多的標簽和解讀”。

對于商城未來的發展計劃，小紅書對虎嗅表示：“小紅書商城是公司的業務之一，會繼續發展成一個平臺型電商，商城也會更好地和小紅書社區打通，為用戶提供更好的商品和服務?！?/p>

“種草”土壤的“增肥”

海淘攻略的走紅和代購行業的興起，是由于信息、資源不對稱，但隨著2015年海淘平臺扎堆涌現，以及國外商品主動進入中國市場，這種情況得以改善，同時，生產海淘攻略的平臺越來越多，海淘攻略的價值逐漸下降。

面對海淘內容的乏力，小紅書適時的兩個舉措讓其用戶能繼續留存。

1. 增加PGC、PUGC內容。越來越多的由官方賬號發布的內容（PGC）和 KOL，開始活躍在社區，也拓展了社區內容的類別。

2. “算法”主導內容分發。2015年開始，算法推薦的“千人千面”開始被內容、電商平臺廣泛運用。2016年，小紅書前CTO郄小虎開始進行系統升級，把人工運營內容改成了機器分發的形式。

法國社會學家塔爾德曾在其《模仿律》一書中指出，社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向?；⑿嵛恼隆斗N草心理學》曾將其延伸：人們傾向于模仿具有更高社會地位和更好時尚品位的人。

對于普通用戶而言，更容易去相信、認同頭部KOL的內容，這無關內容質量和創作門檻，這是基于人類本性的關系鏈。因此，沒有什么廣告比個人分享購物心得更有說服力。

小紅書、知乎，抖音等社區，其圈層屬性都來自頭部用戶人設，內容運營的核心也不是UGC，而是PGC和PUGC，同樣，社區的商業價值，也在于頭部用戶能夠帶來多少價值。比如微博，普通用戶的存在感較低，處在舞臺中心的則是少數的大V和明星，基本是一個大V生產內容、普通用戶接收的推送模式。

在小紅書中，頂層的明星、KOL分享自己的生活方式和消費主張，通過“購物筆記”進行測評、體驗式的內容輸出，小紅書通過“千人千面”的內容分發，延長用戶使用時長。算法的加入，“購物筆記”能更精準地匹配用戶，進一步“增肥”了小紅書的“種草”土壤。

整體上，小紅書社區的工具屬性在減弱。曬美、曬富、曬個性本質上都是社交的認同感需求，聚焦美妝、時尚的小紅書，用戶筆記的調性從“買什么”“哪里買”“多少錢”向“這個好用/好看”“應該買什么來提高生活質量”“教你如何變美”轉變。

小紅書的一個初衷，是減少海淘中的“信息不對稱”現象，但如果“種草”中摻雜了利益關系，內容生產者會努力向消費者傳遞產品有優勢的信息，而不會指出產品有劣勢的地方，但社區“種草”就成了另一種“信息不對稱”。

而現在小紅書用戶開始從一二線城市下沉到三四線城市，這些年輕的新用戶剛擁有購買力，對商品的認知尚淺，或許正等著小紅書的美好的分享和推薦。

對比同為購物社區的什么值得買，二者內在邏輯都是用內容引導用戶購物。什么值得買提供購買渠道，用戶可以橫向對比價格來界定“值不值”，保持了一定的中立性，卻也發展得不溫不火。而小紅書則以感性的使用體驗、心得來“種草”，與Instagram和微博上的粉絲經濟并無二致，有更強的話題性和商業空間。

不過，與微博、知乎一樣，小紅書背后也出現了一條營銷產業鏈。

眾多小紅書推廣QQ群

“一個不知名的產品，經過小紅書筆記一發，立即上幾個檔次?！?一個小紅書推廣群的群主告訴虎嗅，這些小紅書QQ群，業務包括紅人kol推廣、筆記直發、商品測評、商品置換、產品宣傳、商品種草、粉絲代刷等。

而小紅書刷單，則可能比淘寶還猖獗，因為小紅書刷單要比淘寶、京東更容易，一位做刷單生意的人士向第一財經記者表示：“小紅書可以刷量，淘寶、京東的單子不接，區別主要在于后者官方查的嚴?！?/p>

相比微博、知乎，這些內容在主打購物分享的小紅書里有更好的接受度，并不會讓用戶感到突兀，也是因此，在小紅書里難以辨別哪些內容是用戶真實的分享，哪些內容是廣告。

第一財經在《小紅書稱社區不賺錢，但刷單者掘到了“金”》一文中表示了類似的擔憂：在小紅書上面，數千萬條來自客戶的消費體驗匯聚成了一個巨大的口碑庫，也可以作為發展電商的借鑒。但是這樣的口碑庫里，消費者還能看到幾條真實評論？還有多少交易數據是真實的？

明星入駐的收獲

2017年4月，演員林允入駐了小紅書。通過推薦平價的隱形雙眼皮貼、睫毛膠和腮紅，這個在微博上經常遭遇負面新聞的明星在小紅書上卻受到了用戶歡迎，林允推薦的產品經常成為用戶搶購的爆款。

范冰冰是另一個成功案例。入駐小紅書之后，范冰冰走紅成“帶貨女王”。范冰冰在小紅書分享的酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等產品都引發了搶購。

林允和范冰冰在小紅書帶貨走紅之后，也帶動不少嗅到“商機”的明星入駐小紅書，目前官方認證的“明星薯”已經超過一百個，小紅書成為了明星們在微博之外的第二戰場。

瞿芳曾表示，小紅書社區既不收取任何費用，也不接受推廣，“不管是明星還是博主，小紅書社區沒有任何商業上的合作，也沒有賺過一分錢?！钡还苁切〖t書邀請還是明星自發，明星入駐帶來的流量、話題性以及從網紅到明星的level提升，對小紅書突破增長瓶頸都是利大于弊的。

事實上，雖然小紅書不給入駐的明星提供資源傾斜，但是會推薦小紅書平臺上的合作機構與明星去合作。據三聲報道，小紅書并未要求與明星或機構進行廣告分成，但相關活動需要提前和小紅書平臺報備，否則就可能受到限制甚至制裁。

而明星“降維”來到小紅書，就是平臺上的寵兒，“迷妹”們的消費能力讓明星身價水漲船高，一些明星在小紅書的廣告報價甚至能與在微博的報價持平。黑焰十字表示，大部分KOL的廣告費用都在10萬以下，頭部KOL、二線藝人單條廣告費用在10萬以上，不過林允等知名明星的代言費用都在60萬以上。

隨著明星的入駐，小紅書的品牌影響與用戶數量迅速提升，對于接下來的發展，小紅書對虎嗅表示，未來將通過機器學習千人千面的流量分發，讓用戶能更高效地看到自己感興趣的、有用的信息；通過產品技術的提升和迭代，讓用戶更輕松方便地發筆記、標記生活。

據QuestMobile的報告顯示，小紅書的DAU從2018年初到6月底，從300多萬一路漲至840.6萬左右，不可否認，明星入駐的作用功不可沒。也正是用戶數量的快速增長，讓小紅書有做內容社區，向“更真實、美好和多元的虛擬城市”轉型的底氣。

明星利益與平臺初衷的沖突

明星在小紅書中通過接廣告“帶貨”，從而實現自己的商業價值。小紅書則打出了“明星在小紅書做自己”的口號，吸引大量粉絲流量的進入。這看起來是一個雙贏的局面。

然而，明星與小紅書的目的卻是錯位的。

明星，尤其是流量明星，其本身就具有商品屬性，在小紅書平臺活動的目的是實現其商業價值，“種草”變現才是目的。

而小紅書宣稱要做“真實、美好、多元”的社區，這與“種草”的標簽是相悖的。但用“種草”變現為代價，吸引明星入駐，以此來獲取用戶、流量和話題性，顯然不是一個良性的轉型道路，甚至可以說是“飲鴆止渴”。

有小紅書用戶對虎嗅反應，會有疑似“水軍”的用戶在小紅書里引導輿論，而質疑廣告的評論會遭刪除。此外，在小紅書之外，也早已出現對明星廣告的議論。

截圖來自豆瓣社區

事實上，小紅書已經通過封號對社區內的廣告有所約束，但自媒體阿尚叔在《小紅書的難題》一文反映小紅書的社區規范不夠透明。他對虎嗅表示，一些博主跟他抱怨過平臺的社區規范標準不明確，雖然壓制了小KOL的廣告數量，但對平臺非常重要的明星、頭部KOL卻有“雙重標準”現象。

阿尚叔認為相比KOL，現在明星對于小紅書而言是更重要的資源，明星能給平臺帶來用戶、流量和話題性，平臺可能會有相應的資源置換。他對虎嗅表示了平臺對明星約束不足的擔憂，“某些明星基本什么廣告都接，迅速變現的同時，也在消耗小紅書社區的價值?！?/p>

而在立人設接廣告的事實面前，明星“在小紅書做自己”的宣傳口號更是經不起推敲的，所謂的“真實”可能只是微博之外的另一種人設。甚至，更真實的是在社交媒體上，其電商轉化往往沒有網紅高，而明星能帶來的流量也容易隨著明星的離開而流失。

收益越大風險越大，明星入駐帶來的流量需要一體兩面地看待，為小紅書能帶來流量的同時，也伴隨著失控的隱患。明星逐利，小紅書的當家明星林允，也在抖音賣起了廣告。

轉型將要面臨的問題

假如小紅書成為一個“種草”平臺，那其對標對象就是同樣集導購、媒體、工具、社區屬性于一體的什么值得買，基于為電商、品牌商等提供信息推廣服務，獲得電商導購傭金收入和廣告展示收入。

小紅書、知乎等平臺與什么值得買是類似的業務模式

但據什么值得買招股書披露，2017年其營收為3.67億元，營業利潤為9943萬元。顯然，小紅書若定位“種草”社區，很難讓資本市場有一個較高的評價。阿尚叔對虎嗅表示，小紅書會定位社區，這樣對標的是抖音，是微博。

而小紅書創始人瞿芳在4月接受36氪采訪時也表示，計劃在今年探索以廣告變現的商業化路徑，大概率將采用信息流廣告的形態。信息流廣告為抖音、微博帶來了巨大利潤，但前提是平臺流量得足夠大，如此，小紅書才要去掉“種草”社區標簽，通過多元化內容和用戶下沉拓寬平臺流量。

回過頭來，明星的入駐對小紅書而言肯定不是壞事，但小紅書缺乏一套對明星，對KOL的管理規范，來平衡平臺、內容創作者、用戶三方的利益。

同樣被廣告內容煩惱的知乎，在6月發布了最新的創作者權益，包括內容數據分析、問題推薦、內容自薦、回答贊賞、自定義推廣和品牌任務。

其中，品牌任務將撮合作者與廣告主，作者撰稿將獲得相應的廣告收入，“作者與品牌合作的內容，將以正當、合理、基于事實為基本原則，在發布時也將帶有明顯的廣告標識，與社區原生內容進行區隔?！?/p>

此外，知乎會綜合內容質量、內容影響力，以及創作活躍度等維度，對每位創作者進行了綜合評估，不同的成長等級對應不同權益，逐級開放。

明星引流的方式，抖音也曾用過。2018年春節期間，抖音通過明星發送紅包的方式迅速躥紅，從此一發不可收拾，而過硬的產品、運營將這批流量較為高效地留存，而此后抖音主要運營重點還是紅人群體。

現在，信息流廣告是抖音的主要收入來源，抖音不僅對原生廣告管控非常嚴格，而且只要沒有買廣告位，即使是創意內容的軟廣告也可能會被識別、限流，以保證抖音在廣告上的話語權。而后抖音推出推廣任務接單平臺——星圖，雖然因為抽成比例過高延后上線，但星圖平臺對內容把控、規范和抖音廣告變現都是有正向意義的。

國內明星資源最多的平臺是微博。2014年，面對營銷過度情況，“賠本賺吆喝”的微博啟動信息流優化計劃，對營銷信息進行了限制，非微博官方認定的商家及合作伙伴逐步出局，微博上的營銷效果很大程度取決于微博基于大數據的精準推送能力。此后，廣告在微博營收占比逐漸升高，現在已成為微博的營收支柱。

現在還沒有當紅的流量明星入駐小紅書，這部分核心明星資源，微博肯定是不愿輕易放手的。5月，微博推出“明星制片人微計劃”，要聯合微博和明星雙平臺優勢，加碼短視頻阻擊抖音。如果小紅書繼續拿明星做主要流量源，未來不免與微博競爭。

在快手平臺非常受歡迎的雞蛋做法

小紅書要做社區，小紅書需要大量內容創作者“彈藥”，參與“用戶時間爭奪戰”。如果選擇與MCN機構的KOL合作，則會卷入玩家越來越多的短視頻大戰中。小紅書要加入這場亂戰嗎？如果要加入，身背阿里、騰訊兩家投資的小紅書又將以哪面旗幟示人？

當然，以上的思考都是基于小紅書轉型內容社區為前提，但如果只是靠明星流量拿內容社區概念“賺一票”，那小紅書的下一步，應該讓更多的“草”種在自家的商城中，把明星帶來的流量變現。這么看的話，小紅書電商部門人數增加好像也合理了。

作者：大帥去伐柴

微信公眾號：伐柴商心事（ID ：Fachai_story）

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李志豪簡直要崩潰了。

2016年7月5日，25歲的他參加了2016上海國際信息消費節組織的“72小時無網絡生存測試”。

在沒有任何網絡的情況下，他遇到了不少麻煩：打不到車遲到被扣工資，買不到合適場次的電影票被女友白眼，請朋友吃飯忘帶現金沒法付錢被調侃，一天中尷尬不斷。

雖然不至于沒法生存，但沒有幾件事是能順順利利辦下來。

他實在受不了，干脆待在家里。結果有大把的空閑時間，居然不知道干什么，極度無聊。

舉辦這次測試并不是組委會心血來潮，而是為了紀念17年前的“72小時網絡生存測試”。

1999年9月3日下午一點，4名志愿者走進了北京的保利大廈，他們分別被關進單獨的房間，沒有吃的，沒有飲用水，也沒有被褥，只有一臺連接網絡的電腦，還有1500元的現金和電子貨幣。

當時的志愿者范紅軍也崩潰了，他發現網上除了能找到永和豆漿以外，什么都沒有。

于是他連續三天頓頓吃包子、油條，喝豆漿，夜里睡在光板床上，他凍得睡不著，盯著窗外發呆。

突然他靈機一動，把窗簾卸下來蓋上，終于暖和點了。

范紅軍說：

“做完那三天的測試后，發誓再也不吃永和了?！?/p>

李志豪們和范紅軍們的崩潰，正是這20年互聯網和電子商務發展的真實寫照。

1999年，QQ還叫做OICQ，發E-mail還是一件稀奇事，聽過電子商務的人更是鳳毛麟角，僅靠互聯網生存無異于魯濱遜荒島求生。

而如今電子商務已經深入人們衣食住行的方方面面，它帶給人們的不僅是便利，而是與現實生活的深度融合，是一種必須。

在這巨大變化的背后，是阿里巴巴、淘寶、京東、卓越、小米、當當、凡客、拼多多等等眾多電商伴隨著互聯網的高速發展。

二十年，馬云、劉強東、王峻濤、邵亦波、郭凡生、雷軍、李國慶、陳年、黃崢，這些熟悉的、陌生的名字，或登上財富巔峰、或黯然離場，或激情燃燒、或痛苦掙扎。

二十年，舊的故事還在繼續，新的故事已經開始上演。

一、雨后春筍

1999年的“72小時網絡生存測試”是由一家剛剛成立的B2C電商網站8848贊助的，網站的創始人名叫王峻濤。

在現實世界，并沒有多少人熟悉這個名字，然而他在互聯網上的筆名“老榕”，卻被很多網友熟知。

兩年前，他的一篇描寫國足觀戰經歷的《大連金洲不相信眼淚》，感動了全國球迷，被稱為中國足球第一博文，王峻濤因此可以算作中國第一代網紅了。

當時的網紅再紅也不過爾爾——全國網民只有62萬，還不如現在三四線網紅的粉絲多。

積累這么一點數量的網民，卻從國內第一次全功能接入國際互聯網，整整用了5年。

而5年前，互聯網在太平洋對岸的美國早已高速發展，電子商務公司亞馬遜和eBay先后被創立，憑借著新穎的模式和低廉的流通成本，迅速獲得市場和消費者認可。

彼時，浙江電子科技大學的英語老師馬云還在為他的“海博翻譯社”的出路犯愁。

雖然靠賣花、賣禮品勉強撐持的翻譯社無法實現他改變世界的理想，但憑著超強的活動能力和口才，馬云還是得到了“杭州英語最棒”的美名。

第二年，31歲的馬云因為英語好，受浙江省交通廳委托到美國催討一筆債務。

在美國，錢沒要到一分，馬云卻發現了一個“寶庫”。

在西雅圖，對計算機一竅不通的馬云在朋友家第一次登錄互聯網，剛剛學會上網，他竟然就想到了為他的翻譯社在網上做廣告。

上午10點他把廣告發上網，中午12點前他就收到了6個email，分別來自美國、德國和日本，說這是他們看到的有關中國的第一個網頁。

馬云當時就意識到互聯網是一座金礦，他萌生了這樣一個想法，把國內的企業資料收集起來放到網上向全世界發布，起名中國黃頁。

回國兩星期后，網站建立。

馬云開始了他在北京的推廣之旅，只不過絕大多數人都把他當成騙子。

夜晚，馬云看著長安街上的霓虹，略顯疲憊，但他堅信：

“再過幾年北京不會這么對我，所有人都知道我是干什么的?！?/p>

兩年后，仍然沒人知道馬云是干什么的，中國黃頁競爭不過杭州電信，馬云賣掉股份。

不久，他受外經貿部邀請，加盟部里新成立的公司——中國國際電子商務中心，馬云占30%股份，參與開發了外經貿部的官方站點以及后來的網上中國商品交易市場，開始慢慢接觸電子商務。

一個產業的發展，首先要考慮到歷史的進程。有了大洋對岸成功的范本，1998年11月，一位帶黑框眼鏡的長者在亞太經濟合作組織年會上就我國發展電子商務問題，闡述了中國政府的觀點。他指出：

“電子商務代表著未來貿易方式的發展方向”。

第二年，電商便如雨后春筍般出現在中國互聯網上。

1999年3月，馬云實在受不了電子商務中心教條的辦事方式，帶領團隊回到杭州，在湖畔花園的家里創立了B2C公司阿里巴巴。

5月，主營軟件和圖書的B2C網站8848在北京成立，網站名稱取自珠峰的高度，王峻濤任董事長。

8月，從哈佛商學院畢業的邵亦波和譚海音把美國eBay的C2C模式引入中國，在上海成立易趣。

11月，曾經的北大學生會副主席，崔健的鐵粉李國慶帶著他的老婆俞渝回國，兩人仿照電商的鼻祖亞馬遜創辦了當當網，開始網上賣書。

2000年4月，告別了騎自行車兜售商情的郭凡生，開始把自己的《商情雜志》搬到網上，成立了B2B公司慧聰網。

一個月后，卓越網正式從金山獨立，雷軍任董事長，執行副總裁名叫陳年。

阿里巴巴十八羅漢在湖畔花園

建立伊始的中國電商，都很弱小，沒有人能入當時互聯網大佬的法眼。就在阿里巴巴創立不久的時候，馬云給曾有一面之緣的雅虎楊致遠寫郵件：

“你覺得阿里巴巴怎么樣，也許有一天，阿里巴巴和雅虎這兩個名字配在一起會很好”。

當然，郵件沒有回音。

二、大局初定

2000年3月10日，美國NASDAQ指數盤中觸及5132.52點的歷史高點，之后就開始急速下挫。

僅僅6天，就跌去近900點，互聯網泡沫開始破滅，影響波及全球。

資本對互聯網由狂熱到謹慎再到恐懼，變臉迅速，讓很多公司猝不及防。

2000年6月，網易在NASDAQ上市，丁磊還沒有高興多久，股價就一路下行，2001年底，網易股價跌到連1美元都不到。

2000年11月，馬化騰坐在深圳賽格的辦公室里發呆，賬上只有1萬塊現金，他決定賣掉已經有100萬用戶的OICQ。

可是，估值最高的深圳電信也只出價60萬，還沒談成。

馬化騰無奈問朋友借錢，提出用股票還債，朋友說：

“你真的沒錢了，不還也可以，不過我不要你的股票?！?/p>

大環境如此惡化，電商企業也逃不了。

2000年初，8848形勢還一片大好，B2C業務一個月的銷售額突破了千萬大關，銷售的商品也擴大到16大類、數萬種。

但僅僅幾個月后，急于上市的資方聽到美國資本市場傳來亞馬遜股價大跌的聲音，認為B2C業務行不通。

董事會開始強力轉型，將B2C業務剝離成立my8848，由王峻濤單獨負責。

8848改為主營B2B業務。于是，這段時間出現了兩個8848。

一番折騰耗費數月，美國股市已經血流成河，8848也錯失了上市機會。

不堪重負的8848開始大規模裁員，高管悉數離職。兩個8848也因為股東紛爭，鬧上了仲裁委。

同是兩個公司董事長的王峻濤左右為難，干脆同時辭職，8848從此走向沒落。

這個兩年前還立志做電子商務界珠穆朗瑪的公司，剛開始起步，就倒在了山腳下。

同樣志向遠大的馬云此時只爬上了一座100米的小山。

2002年初的一天，馬云和COO關明生在玉泉山上一邊喝茶一邊對未來一年做著打算。

過去的一年，阿里巴巴過得格外艱苦，裁員、壓縮開支，董事會月月開，得出的結論是：

“方向是對的，但再做幾個月還不不成功，就得砍掉網站?！?/p>

關明生在山上告訴馬云一個好消息和一個壞消息：

好消息是去年底阿里巴巴的會員已經突破100萬；壞消息是阿里賬面上只有400萬美元的現金了，最多再撐半年。

馬云呷了一口茶，定了當年的目標：

“阿里要賺一塊錢?！?/p>

此時全球的科技企業市值已經跌去了近5萬億美元，是所有互聯網公司的至暗時刻。

但中國的互聯網發展已經勢不可擋，到2001年底，中國的網民數量已經達到3370萬人，而且數字仍在飛速增長。

這些數字，成為中國互聯網和電商經濟復蘇的基礎。

馬云的小目標在當年年底就實現了，實現營收平衡的當天，他興奮地召集所有員工，告訴大家：

“我們賺了不止一塊錢，而是賺了50萬！”

從這一天起，阿里發展駛入快車道。

2003年，馬云提出每天收入100萬；不但阿里巴巴上千員工不信，就連李琪等高層也不信。

不信歸不信，大家憑著一股闖勁還是埋頭苦干。

結果2003年阿里巴巴不但實現了每天收入100萬，而且在2004年實現了每天利潤100萬。

隨后，馬云又提出每天交稅100萬；到了2006年，他告訴媒體，這個目標已經實現了。

終于嘗到賺錢滋味的馬云并沒有閑著，2003年4月7日，他在杭州湖畔家園的福地召集了十位員工，讓他們去完成一個神秘的任務，并且要求絕對保密。

馬云戲稱：

“連說夢話被老婆聽到都不行，誰要是透漏出去，我將追殺到天涯海角”。

這個神秘任務，就是在最短的時間內做出一個C2C商品交易網站。

2003年5月10日，阿里巴巴旗下C2C交易網站淘寶網上線。

10月，解決網上交易信任問題的第三方支付平臺支付寶上線。

到年底，淘寶的交易額已達4000萬元。

在當時，中國C2C還是易趣的天下，市場占有率高達80%，淘寶的4000萬只是易趣全年交易額的一個零頭。

中國電商市場的勃勃生機，也把國際巨頭們的目光吸引到這個人口眾多的大市場。

2002年，eBay通過3000萬美元收購易趣網33%股份進入中國，還沒入主，eBay老板惠特曼就展現了強勢的一面，創業元老譚海音等人直接被免職。

2003年初，邵亦波家中出了些變故，他又是一個極顧家的男人，衡權再三，6月，他以1.5億美元賣掉易趣其余的67%股份，網站更名為eBay易趣。

邵亦波的退場，讓馬云對淘寶更有信心。

他曾說過：

“如果不是邵亦波太愛老婆而選擇離開，中國的電子商務絕對是邵亦波個人的江湖?！?/p>

在邵亦波為家事焦灼的時候，一場突如其來的疾病正在全國蔓延。

春天爆發的“非典”一度造成全民恐慌，誰不小心咳嗽一聲都會讓周圍人不自覺地捂住口鼻退后數步。

在首都，這種恐懼更為深刻。

街上突然像過年一樣，冷冷清清，根本就沒幾個人敢上街買東西；各行各業的門店老板天天愁眉苦臉，這其中就有一個29歲的刻錄機和光盤代理商——劉強東。

來自宿遷光明村的劉強東從1998年起就開始做數碼相關生意，從中關村一個小小的柜臺開始，逐漸發展成為擁有12家連鎖店的公司。

“非典”肆虐的日子，劉強東的“京東多媒體”生意慘淡，他沒辦法，關掉店鋪，把目光投向了網絡。

2004年，京東多媒體網正式上線，線上線下相結合出售3C產品。

創業初期的劉強東

2003年的“非典”一定程度上幫助網民培養了網購習慣，電商收入大增。

這一年，當當的銷售收入已經過億，基本達到收支平衡。

2004年情人節，亞馬遜也來中國尋找它的情人了，先后接觸了當當和卓越。

亞馬遜本打算以1.5億美元估值買下當當，占70%-90%股份。

這一要求突破了李國慶夫婦對方最多占股25%的底線，于是亞馬遜的收購被直接拒絕。

亞馬遜隨即轉向卓越，2003年，卓越營收達到1.5億。

雖然收支基本持平，但在雷軍眼里并不是很成功，他說：

“卓越目前的盈利能力，股東要收回投資恐怕得10到20年?！?/p>

于是，找一個好買家就成了雷軍的選擇——一個愿娶，一個愿嫁。

8月，亞馬遜通過7500萬美元收購卓越，正式進入中國。

2005年，憑著QQ坐穩江山的馬化騰才發現，國內的電商市場已經要被分割殆盡。此時的QQ有5.5億用戶，如果能夠從中分流到自營的電商，規模一定很可觀。

9月，騰訊推出C2C平臺拍拍。

一年后，拍拍注冊用戶超過2500萬，在線商品超過500萬，成功躋身國內C2C三大巨頭之列，位居淘寶、eBay易趣之后。

至此，國內電子商務江湖的大局初定。

三、資本如水

2005年4月的一個晚上，馬云5年前發給楊致遠的信，終于有了回音。

楊致遠給馬云發郵件道：

“阿里巴巴和淘寶做的很好，有機會想跟你談談互聯網的走勢”。

馬云回復：

“這么多年了，終于有了你的一封信”。

當然，馬云和楊致遠并不只談談詩和遠方，也談眼前的真金白銀。

2005年8月，楊致遠用10億美元和雅虎中國的全部資產換取阿里巴巴39%的股權。

對于馬云和楊致遠來說，這都是一場賭博。

馬云需要讓出35%的投票權，而楊致遠耗費了雅虎賬上現金的1/3，同時相當于把業務撤出了這個前景無限的巨大市場。

楊致遠說：

“這是一種創業者之間擁有的同志般的紐帶，這種紐帶讓我們惺惺相惜彼此認同?！?/p>

1997年，馬云陪同楊致遠爬長城

創業者間的惺惺相惜是一回事，資本又是另一回事。電商的快速發展，實際上是靠資本的錢砸出來的。

如何在競爭激烈的電商市場中快速推陳出新、爭取用戶、擊敗對手，都離不開一個“錢”字。

在中國電商發端的1999年，國內的VC/PE行業尚處于萌芽階段；而在互聯網泡沫大潮的推動下，一批海外VC/PE機構開始將投資的視野轉向中國。

在阿里創辦半年后，在中華股權投資協會會員高盛的牽頭下，聯合包括新加坡匯亞（TranspacCapital）、瑞典InvestorAB和新加坡政府科技發展基金，共同對阿里巴巴進行了500萬美元的第一輪投資。

而被人們津津樂道的軟銀孫正義共計8000萬美元的投資，其實已經排到了第二輪第三輪。

成熟的投資人在投資時都不會把雞蛋放到一個框子里，而是廣撒網，搏概率。

在那個互聯網和電商野蠻生長的年代，很多時候投資不是看人，而是看誰先入局，誰先占得先機。

孫正義也一樣，他不僅投資了阿里，還在8848成立一個月后就被薛蠻子拉入伙，和IDG一起投資了100萬美元。

一年后，軟銀又聯合IDG向當當投資600萬美元。

孫正義不是只看好馬云，他是看好整個中國電子商務產業。

投資者不是慈善家，都希望在最短的時間內獲取最大的利益，并順利退出；而創始人則希望利用好資本，讓自身快速發展壯大。

看似很難協調，但這并不是一個資本和創始人間的零和游戲——化繁為簡，只要公司發展好，雙方就可以共贏。

但問題常常在于方向、理念和速度，畢竟引入了資本，公司往往就不是創始人一個人說的算了。

在IDG開始投資8848時，合伙人林棟梁就說8848的目的地是NASDAQ。

轉型B2B的決定是孫正義做出的，具體是由薛蠻子找來的譚智來操刀：譚智出任公司CEO，實際架空了王峻濤。

最終，王峻濤無奈退出——這又是一個資本和創始人不歡而散的故事。

前有新浪王志東、后有8848王峻濤，這一切，被李國慶夫婦看在眼里，記在心里。

從此，他們對資本就有一種忌憚和謹慎，成為另一種極端。

但回避解決不了問題，如何在引入資本、稀釋股權的前提下把握控制權，需要精心地設計。

2009年1月，與馬云惺惺相惜的楊致遠下課，雅虎新上任的女強人巴茨并不信任馬云，雙方開始隔空嘴仗。這一次，馬云才想到了阿里的控制權問題。

于是，2010年，阿里巴巴確定了“湖畔合伙人”制度，通過28名創始人的傳承來把持阿里的董事會。

兩年后，阿里宣布以76億美元現金和優先股回購雅虎手中的50%的阿里股票，從而進一步降低了雅虎的股權。

這樣，持股僅7%的馬云就牢牢控制了整個阿里巴巴。

對資本的認知，除了熱情擁抱和謹慎小心兩種以外，還有一種，就是：壓根不知道。

在2006年以前，生意越做越大的大強子雖然現金吃緊，四處找錢，但他壓根不知道什么是VC、PE；直到他收到一位用戶發來的站內信，說覺得京東做得挺好，干嘛不考慮VC呢？

于是在這位供職高盛的用戶撮合下，10月，劉強東在香格里拉飯店見到了今日資本的徐新，這是他第一次接觸VC。

從晚上10點聊到凌晨2點，劉強東向徐新吐露，能融200萬美元就行了。

徐新沒同意，她直說：

“200萬不多，給你1000萬美元，你還沒嘗到品牌的威力，200萬肯定不夠花”。

此前，安彩集團答應投資京東500萬美元，但是100萬投下去以后發現真是一個無底洞，于是匆忙撤資。

徐新的確救了劉強東的急，她借給劉強東200萬，100萬向安彩贖身，100萬用來解決劉強東頭疼的工資問題。

2007年8月，雙方在北京中國大飯店召開了新聞發布會，正式公布今日資本投資京東1000萬美元。

徐新的錢不是白給的，今日資本和京東簽了對賭協議，要求每年銷售增長100%，第四年要求盈利。

如果實現目標，今日資本就拿出18%期權獎勵京東團隊（今日資本的說法是激勵條款，不是對賭協議，因為沒有懲罰）。

沒想到，2006年銷售額還8000萬的京東，一年后銷售額達到3.6億，兩年后增長到13億，京東兩年就完成了5年的對賭。

2014年，京東在NASDAQ上市，今日資本的投資回報高達150多倍，并在兩年后逐步減持，從大股東名單上消失。

劉強東雖然持股18.2%，但通過AB股設計，投票權卻高達80.9%，牢牢控制著京東。

掌握了控制權，又有充足的資金，馬云和劉強東們終于可以放開手腳大干一場了。

四、電商江湖

中國電商的發展，離不開中國。

簡單的道理，卻很少有人參透。

光靠資本做后盾遠遠不夠，更需要深諳中國國情的戰略和戰術。

eBay剛剛收購易趣，就開始了在中國的全面推廣。

eBay易趣與新浪、網易等四大門戶網站簽訂排他協議，只能做他們的廣告。

蒙住了用戶的眼睛后，惠特曼相信eBay易趣的模式能夠成功復制到中國。

按照在美國的做法，eBay易趣的賣家上線一件商品要交1-8元登錄費，而交易達成還要繳納最高交易額2%的服務費。

這樣的策略剛開始還不錯，直到淘寶做起來。

馬云并不在意用戶的眼睛，他更懂用戶的心。

在成立淘寶的時候，馬云直接宣布淘寶免費三年。

免費，意味著燒很多的錢和花更長的時間，對于那時資金并不充裕的阿里巴巴來說，的確是一個艱難的決定。

惠特曼也樂觀地預測淘寶活不過18個月。

C2C的模式其實更像集市，一個集市興旺的標志是什么？

人流量！

除去位置因素，免攤位費和交易稅就是吸引商販的不二法門。商販多了，商品種類豐富了，來趕集的人自然就多。馬云顯然更了解中國的集貿市場，他說：

“淘寶愿意多花點錢，讓大家占便宜，一起打造未來的一種模式?！?/p>

2005年初，做了不到兩年的淘寶會員數突破600萬，此時做了5年多的eBay易趣會員數是1000萬。

但其他四個指標：商品量、瀏覽量、成交額，淘寶均已超過eBay易趣。

這時候，傲慢且反應遲緩的惠特曼才慌了手腳，1月，eBay決定在中國增加1億美元投資；6月，惠特曼親自飛到上海指導eBay易趣運營。

而此時，拿到了雅虎投資的馬云在10月宣布，將向淘寶投入10億元，并繼續免費三年。

eBay易趣隨即宣布商品登錄免費，雖然甘當淘寶的徒弟，但頹勢已難挽回。

到年底，淘寶已占據國內C2C市場70%的份額。

2006年12月，惠特曼把eBay易趣51%的股份賣給TOM，實際退出中國。

eBay易趣和淘寶打得難解難分的時候，應該是拍拍最佳的戰略成長期。

有一段時間，馬化騰也天天在拍拍上找靈感。

但是騰訊似乎只是把拍拍作為在電子商務方面的布局，而不是重點的發力對象。

在個人拍賣模式、交易方式等主要方面，拍拍并沒有找到什么靈感；再加上人力、財力投入不夠，拍拍很快成為騰訊的包袱。

2014年，騰訊將拍拍并入京東，2016年4月，京東徹底關閉拍拍網。

電商最終要面對消費者，什么樣的策略能夠在第一時間吸引消費者？

最直接的就是低價。電商相較傳統商業優勢就是在于通過虛擬的網絡連接商品和消費者，壓縮中間環節，降低流通成本。

而低價吸引來流量，進而沉淀用戶，產生數據，這才是寶貴的財富。

免費不過是低價的極致應用，雖然國外巨頭對免費模式長期畏縮甚至嗤之以鼻，但有一種競爭方式卻是四海而皆有，這就是價格戰。

2010年12月8日，李國慶在紐交所敲了兩下鐘，“當當”上市了。儀式剛完，憤青就發微博開噴投資人老虎基金：

“我不幸6年前接受了他們投資，對沖基金還投我們的競爭對手！我不但拒絕讓他們進董事會，6年還從來不見他們?！?/p>

這里的對手，說的是卓越?？伤雎粤肆硪粋€對手，京東。

李大嘴抱怨的話音還未落，劉強東就在微博喊話：

當當在圖書供應商對京東封殺，與此同時，京東對標當當降價，宣布圖書“直至價格降到零”。

李國慶迅速回擊，宣布斥資4000萬進行圖書、百貨等產品大幅降價，數小時后京東則宣布開展8000萬元的促銷京東和當當價格戰開打。

第一次價格戰還沒進行多久就因新聞出版總署的介入而終止。2011年3月14日，李國慶表示將在3.15進行一場力度空前的圖書返利大促銷，并明確表示這就是為了報復京東。

劉強東隨后直接還擊：

“今天第一次向我的團隊發出威脅！我告訴圖書音像部門：如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利，或者五年內賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！要打就要來狠的！”

隨后雙方都通過滿返的5折優惠開始了第二次價格戰。

李國慶搞不懂劉強東，放著4000億的服裝市場不占，跟當當搶300億圖書的小生意，“既沒有戰略，也不懂事”。

但實際上圖書在京東占比小，在當當占比大，劉強東用下等馬打當當的上等馬，當當注定吃虧。

價格戰讓京東贏得了流量，并成功向全品類平臺邁進。

而當當卻慢慢沒落——到2016年，當當的市場份額僅為1.3%；9月，當當悄然從美國退市。

2018年5月，當當以75億估值被海航科技收購。

2006年，一個年輕小伙子在央視的創業節目《贏在中國》中，對在座的互聯網大佬們說了這樣一番話：

“我非常相信我的商業眼光，我要驗證一下我的商業眼光……，我個人并不看好慧聰網，未來在那個行業只有阿里巴巴做得最好……，等馬云把雅虎整合好之后，就會騰出手來打掉郭總的，因為他已經把易趣給打敗了?！?/p>

此話引得全場哄笑，郭總就是慧聰網的郭凡生，他直接回答：

“我已經這么成功了，你都不相信我，你憑什么要他們信任你——一個比我還不成功的人！”

2006年，郭凡生在《贏在中國》錄制現場

這個當時比郭凡生還不成功的人叫張向東，慧聰網很不幸被他言中，B2B業務一直被阿里壓的抬不起頭，直到現在市值才剛剛過50億港元。

只不過，馬云并沒有騰出太多手來打慧聰，他看上了另一塊大蛋糕。

2008年，馬云宣布成立淘寶商城，正式進軍B2C業務。

而張向東的萬網也被阿里收購，他后來成了軟銀的合伙人。

淘寶商城成立一年后，阿里的張勇想挑一個日子，通過低價讓“消費者每年好好玩一次”。

11月11日，當時還只是單身狗的節日，但因為好記，于是就成了第一屆“雙十一”購物節。

當時只有27個品牌參與，銷售額0.5億元。

經過9年的發展，“雙十一”逐漸成為所有電商參與的全民購物狂歡，2017年“雙十一”，由淘寶商城更名而來的天貓商城交易額高達1682億元，京東下單金額為1271億元。

阿里通過低價造出的節，徹底激發了人們的網購積極性，也刺激了其他商家的野心，都想用低價打擊對手，贏得市場。

2012年，一場號稱史上最大的價格戰開打。

4月18號，蘇寧易購表示將擊穿全網最低價，掀起年內最大力度的網上促銷。

緊接著，國美旗下的*****推出“48小時終極瘋搶惠”活動，同時還與當當網聯合推出“熬夜惠”降價活動。

天貓商城也推出“電腦抄底專場”，號稱讓利規模超過千萬元。

而這些，才是這次價格戰的序幕，6月18日是京東商城的“店慶日”。

此前一天，京東喊出了“史上暴強店慶月，讓利10億元!”的口號。

其他對手聞風而動，紛紛以實際行動前來“道賀”。

到了618這一天，天貓商城推出無門檻派送4000萬元現金紅包的活動；蘇寧易購喊出“全網底價日，三折搶三天”；當當網開始“年中慶”；國美庫巴網更為直接“狙擊618，萬款商品全場1折起”。

618過后還沒幾天，2012年8月14日上午10點，劉強東連發兩條微博：

京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上。

國美、蘇寧隨即應戰，表示只會比京東價格低。隨后，當當和易迅也加入戰局。大家你來我往，口水戰不斷，但最后消費者發現，很多商品價格都是先升再降，最終優惠的沒有幾個。2012年9月，國家發改委認定電商價格戰欺詐，轟轟烈烈的電商大征伐成為一場鬧劇。

消費者沒得到多少實惠，電商卻收獲了流量。

經此一役，蘇寧易購的流量漲幅達驚人地706%，國美的漲幅同樣不小，達到了463%；京東雖然不及他們，但也有132%的高漲幅。

一場場的價格戰過后，消費者為算折扣腦力枯竭，為秒殺手指抽筋，為比價眼睛布滿血絲；鬧劇過后，消費者心力憔悴開始發現，購物體驗是多么重要。

五、物流之爭

不同于C2C，B2C更像是核心地段的商超，購物體驗更為重要。

體驗是很主觀的感受，想要的商品品類是否足夠豐富、商品的質量、客服是否耐心都可以歸結到體驗上。

但最重要的一點就是速度，買的東西能否更快速、完好地送到手里。

對于電商的發展來說，“快”來自于資本；而對于消費者來說，“快”則來自于物流。

劉強東在電商大戰中四面出擊、到處樹敵的底氣，就來自京東的自建物流。

2007年，劉強東剛拿到今日資本的1000萬美金，就把自己想做倉配一體物流的想法提了出來。他的理由也很簡單：

“客戶投訴超過一半是到貨慢，或者貨摔壞了”。

徐新都覺得有點夸張，畢竟亞馬遜也只做到了倉儲，而最后一公里配送是包給了聯邦快遞和UPS。

她不好意思否掉劉強東，就說你先做預算吧；劉強東直接說“需要10億美元”。

這時候，京東只不過剛剛融了1000萬美元。

劉強東其實想的更多，在未來流量被寡頭壟斷，商品品類一致，價格更加透明的趨勢下，購物的體驗至關重要，關鍵就在于物流。

在劉強東的堅持和推進下，配合隨后的幾輪大規模融資，京東的自建物流組建并壯大。

如今很多人在京東購物，主要是沖著“當日達”、“次日達”的“快”去的。

京東亞洲一號倉庫

京東的物流不同于通達系，主要業務是供應鏈物流，配合B2C模式的“倉配一體化”。

而通達系及順豐等傳統物流的模式是“攬件-分發-配送”，更契合淘寶的C2C模式。

實際上，淘寶的崛起也助力了傳統物流的發展。

2006年5月，圓通成為第一家接入淘寶配送服務商，日單量上升2000件，三年左右淘寶件達到了28萬件。

而當時的申通，接入淘寶不到半年的時間，業務量從6萬件增長到20萬件，淘寶成為了傳統物流公司的訂單流量池。

盡管如此，馬云仍不打算像京東一樣自己做配送。

他曾說過：

“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的。

中國十年之后，每天將有3億個包裹，你得聘請100萬人，那這100萬人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關村和淘寶，它自己網上不可能這么大量。

所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東，別到時候自己死了賴上我們?！?/p>

馬云不是不重視物流，相反是太重視，而且他想要的更多，想做的更大。

2013年5月28日，由阿里巴巴集團、銀泰集團聯合復星集團、富春控股、三通一達等共同組建菜鳥網絡。

通過做平臺、做數據服務，與物流合作伙伴的信息系統高度整合，未來進一步做生態。

馬云說：

“阿里巴巴集團永遠不做快遞，菜鳥網絡的‘智能骨干網’建起來后，不會搶快遞公司的生意，因為我們沒有這個能力，中國有很多快遞公司做快遞做得比我們好，但這張網可能會影響所有快遞公司今天的商業模式?！?/p>

實際上，菜鳥的建立，進一步把物流公司的使命壓縮在了配送環節上，對于關鍵的數據和節點，更無法插手。

隨著菜鳥的壯大，把握了關鍵的馬云，似乎更加看不上傳統的物流公司。

2017年5月22日全球智慧物流峰會上，面對臺下坐著的各大物流公司老板，馬云直接說到自己有點失望，他原以為像圓通、申通、中通、韻達這些接連上市的快遞公司，在上市后有了資金會有所改善，但是他依然看到的是土不拉幾的物流公司。

上游的水龍頭被菜鳥控制，這些以靠網購包裹為生的傳統物流企業，最終很容易失去攬件甚至分發的能力，最終成為專職于配送的打工仔。

網上的段子傳言馬云最佩服的人是王衛，真假不予考證，但順豐的確令人欽佩。

順豐一直走的中高端路線，并自營投入運輸網絡建設，保證物流服務的高端和時效，成為快遞業利潤和市值最高的龍頭。

老大自然免不了江湖其他高手的挑戰，這次的焦點，還是數據。

2017年兒童節，菜鳥網絡發布聲明，聲稱順豐在凌晨關閉了豐巢自提柜的數據回傳，中午又關閉了整個淘寶的信息回傳。

順豐則回應稱菜鳥要求豐巢提供與其無關的客戶隱私數據，出于為客戶考慮，順豐拒絕了該要求。

菜鳥隨后單方面于2017年6月1日0點切斷豐巢信息接口，雙方口水戰隨即升級，并引發了電商和物流公司的站隊表態。

蘇寧、圓通、全峰、國通、易果生鮮紛紛表示支持菜鳥，而騰訊、京東、美團、網易嚴選則紛紛站隊順豐。

就在群眾切好瓜準備看戲的時候，6月3日，雙方在國家郵政總局的調解下恢復數據通信。

雖然好戲戛然而止，但其中有關電商、物流、數據、資本和其中的利益關系更值得玩味。

在順豐菜鳥之爭中堅定站隊順豐的劉強東由于自建物流，一面提升了購物體驗，一面打通了全供應鏈。不用看人眼色，于是走得越來越遠。

2017年4月，京東物流獨立運營，組建京東物流子集團。

年底，京東物流宣布盈利。

2018年2月，京東物流宣布第一輪25億美元的融資，估值超過130億美元。

如此快節奏，有消息稱，劉強東正謀求物流集團于2019年上市。

但如馬云所擔憂的，物流一旦涉及到配送，勢必需要覆蓋最后一公里的毛細血管。

京東物流集團光員工就12萬人，如此重資產，盈利并不容易。

京東的2018年一季度財報直接打臉去年盈利的宣傳：

京東物流事實只有第四季度盈利，全年仍虧損。

物流是整個電子商務行業的基礎設施，在電商的刺激和資本的加持下，不管是否因此盈利，物流行業確實得到了長足的發展，絕大多數地區消費者網購的商品都可以在24小時內送達，體驗進一步改善。

新業態產生的土壤因此日益肥沃。

六、新的玩法

2008年，一家名叫PPG的男士襯衫直銷網站因為拖欠供貨商貨款，最終倒閉。

彼時，陳年已經離開卓越將近5年。

一年前，他成立了自己的電商公司——凡客誠品，在這一年里，他已經把PPG研究地通通透透，打算做中國的無印良品。

2010年，“凡客體”廣告因為新穎、獨立、個性火爆全國，也助力凡客一飛沖天。

一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長300%，成為垂直電商的老大。

陳年也看到了物流對于用戶體驗的重要性，組建了自己的物流如風達。

但是凡客的火爆就像龍卷風，衰落的時候根本來不及逃。

陳年早年研究PPG倒閉原因時發現，PPG砸了太多錢在廣告上，而且庫存沒有解決好。

結果，凡客一步不差地走上了PPG的老路。

知名度提高后的凡客開始了品類的大躍進，從襯衫開始擴大到男女裝、鞋子、家紡，甚至還做了化妝品和避孕套。

在“凡客體”成功后，凡客投廣告更加瘋狂，但品類分散使得廣告效果并不明顯，庫存一度高達近20億。

到了2012年，凡客開始收縮，壓縮廣告、消化庫存。經歷了痛苦的去庫存，凡客元氣大傷，陳年又慢慢地回歸了襯衫、帆布鞋等品類上。

但是，一切太晚了。

凡客的品牌被消耗太多，曾經員工1.3萬的凡客，如今僅剩下不足200人，淪為了“平凡的過客”。

早在陳年創辦凡客誠品的時候，曾經在卓越的老板雷軍就是他的第一個投資人。

在凡客如日中天的2010年4月，雷軍創立的小米誕生了。

雷軍看到陳年在互聯網上服裝賣得火爆，正契合了他互聯網思維做手機的構想。

于是他經常去找陳年聊天，學習營銷方法。

風水輪流轉，在陳年最頭疼的2013年，雷軍的小米卻改變了整個中國手機產業。

陳年轉過頭來向雷軍請教，于是凡客開始“小米化”，向極致、專注轉型。一年后，雷軍領投凡客1億美元，給水深火熱中的凡客帶來了及時雨。

但有意思的是：小米卻調轉船頭，開始擴張，成為了一家品類豐富的電商。

雷軍和陳年

小米的出現，打破了對互聯網公司業態的認知，它是一個手機生態、智能硬件、互聯網和電商的混合體。

雖然連華爾街的投資客都很難看懂小米的模式，但憑借成功的口碑和粉絲營銷，小米手機及周邊產品迅速成為爆款，也直接拉升了電商平臺小米商城的銷量。

2015年4月8日米粉節的12個小時內，小米網的銷售額為20.8億元，手機銷量為212萬臺。

雷軍稱：

小米網已經是中國最大的垂直電商和第三大綜合電商。

2017年雙11，全國電商流量淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，即便小米等電商聲稱自己是第三，留下的份額也不多了。

于是，小米把視線放在了線下。

2011年底，小米就開始布局小米之家，開始它只是小米售后的客戶服務中心，后來直接升級成為直營零售體驗店，消費者可以在小米之家享受體驗、購買、售后服務等等一條龍服務。

雷軍希望用互聯網的技術和方法來改造傳統零售的生產、流通和銷售環節，并稱之為“新零售”。

當然，按照雷軍的說法，他比馬云提出“新零售”概念早了半天。

希望在電商領域剩下的12.4%份額里分一杯羹的還有網易，丁磊一直希望用新業態把網易8億郵箱和其他免費信息流用戶的交易屬性發掘出來。

在2014年，跨境電商剛剛興起的時候，丁磊用了一周的時間就拍板了網易考拉項目。

而沒有想到，一年后脫胎于郵箱部門的網易嚴選卻開國內電商先河，誕生了“嚴選模式”：電商直接干預工廠的原料、設計、生產，并直接整合流通、銷售和售后服務。

這種模式類似M2C，進一步壓縮了供應鏈，一定程度上實現了“物美價廉”。

一時間，巨頭紛紛效仿，淘寶心選、京東京造、米家有品等等類似項目紛紛上線。

丁磊用養豬的勁做電商，終于看到了產出。

2017財年，網易電商營收為116.7億元，同比增長156.9%。

雖然只是阿里、京東的零頭，但電商營收的比重正在大幅增加，網易似乎找到了除了游戲以外的另一條出路。

丁磊也許根本想象不到，一個他曾經請教技術問題的大三學生，會在17年后的中國電商行業掀起巨大的波瀾。

2015年7月和9月，黃崢創立的拼好貨和拼多多App正式上線，2016年，雙“拼”App正式合并為拼多多。

這個最初靠著在微信群里通過組團來購買低價水果的應用，最終擴展到從家電到日用品的全品類電商平臺。

在雙“拼”的運營過程中，黃崢發現其實不少人對品質的要求并不高，只要價廉就夠了。

于是他借著社交電商的風，用0元購、1元購裹挾用戶發動親友砍價，成功導入了大量流量。

同時在平臺上用各類低價產品留住這些對價格敏感的用戶，再通過微信群團購的方式進一步裂變，呈現病毒式的增長。

到2018年中，拼多多用戶已達3.44億，活躍用戶數穩定在一億左右，僅次于淘寶和京東，月GMV已突破百億大關，而京東花了整整六年時間才達到這個銷售額。

數據顯示：拼多多才是當前真正的第三電商。

2018年7月26日，剛剛三歲的拼多多在NASDAQ上市，最高市值接近300億美元。

然而，上市當日平臺內劣質、假貨、山寨產品等等問題就被大量曝光，很快就被上海市工商局約談。

如今，拼多多的市值較剛上市時跌去了1/3。

拼多多的低價并不是錯，錯在劣質。

中國電商已經發展了20年，早已經過了假貨、山寨橫行的草莽時期。

但歷史總是波浪式前進，螺旋式上升，一切又仿佛剛剛開始。

尾聲

從最初的學習模仿到如今的獨樹一幟，中國電子商務發展了近二十年。

二十年，在政策的春風、用戶的暴增、資本的助推、謀略的較量、物流的戰爭中，無數電商企業掙扎、彷徨、磨練、涅槃、成長、進化甚至死去。

所有這些，都是中國電商的大發展的最好注腳。

2018年6月26日，國內知名電商智庫電子商務研究中心發布的《2017年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示：

2017年中國電子商務交易規模為29.16萬億元，電子商務就業人員達4250萬人，近280億件快遞業務量由電子商務拉動產生。

但需要面對的事實是，國內電商規模增長已經明顯放緩，較2016年同比增長僅11.7%。

沒有了用戶高速增長的互聯網紅利，電商需要更多的努力和創新，馬云說：

“純電商已死，未來屬于新零售”。

答案未必如此簡單。

在增量減少的前提下，如何更好地發掘存量才是電商企業發展的關鍵。

在廣袤的中國，存量用戶已經被幾個環線分割，各階層人群的消費能力、可支配時間并不相同。以新零售為代表的消費升級并不代表五環外人們的消費需求，更何況五環里不過國土面積的萬分之一。

但無論如何，電商已經真真切切地改變我們的生活，商品流通成本更低，價格更便宜，消費更加便利，無數的機會、財富隨之誕生。

這的確是一個最好的時代。

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