但愿世上無病，何懼藥利像零??！----像零藥店 

珍愛自己，關愛他人，健康才是永恒??！-----像零藥店 

拒絕假藥，不做奸商??！-----像零藥店 

我們賣的不只是藥，更多的是健康??！

生命在于運動，健康著重保?。?！-----像零藥店

作為神州小吃界第一門派

祖國大地上一直流傳著

「有城市的地方就有沙縣小吃」的傳說

那明亮的招牌和簡單粗暴的文案（哪里有文案？?。?/p>

讓你走到哪里都一眼入魂

然而我們終究對沙縣的力量一無所知

前幾天，一家名叫「沙縣輕食」的小吃店

在朋友圈刷屏了

雖然有抱大腿蹭網紅之嫌

但不得不說

起這個名字的人簡直是中文十級的天才

土味兒十足接地氣的「沙縣」

配上文藝時尚輕舞飛揚的「輕食」

這詞語的驚艷組合讓人浮想聯翩

受到震撼的網友紛紛大開腦洞，一時間催生了

蘭州原麥

冷萃豆汁兒

黃燜雞定食

……

等等立意高冷境界不凡的美食新稱

但其實你們都忽略了

有一家老字號快餐店

早就玩起了這種互聯網freestyle

那就是我們熟悉的上校老爺爺

作為西式快餐的扛把子

上校老同志進入中國30年來

一直堅持美國農村合家歡的風格

港真，除了情懷作祟

這種美式沙縣路線的招牌

已經完全無法吸引我們這些矯情群眾了

直到有一天

上校扒掉紅紅火火的喜慶外衣

走起了草木綠、工業風

還取了一個科技感滿分的新名稱「K-PRO」

雖然近年來被網友捧紅的「K記」

已經被上校家招安成為半官方的昵稱

但「K-PRO」這個不明覺厲的全英文組合詞

怎么看都像是個健身CLUB的名字

或許這種清新時尚反差感就是上校的初衷吧

按照這個思路

替上校的老對手們取好了名字

麥當勞 M-PLUS

必勝客 P-NOVA+

賽百味 SUB-AIR

……

感覺垃圾食品都飄飄欲仙起來了呢

如果做不到靠改名博出位

或許可以嘗試下調整廣告語的套路

就連辣條都能走蘋果風

還有什么手段你們使不出來

細細分析之

這「以甜治辣」的口號飽含樸素的人生哲理

產品關鍵詞「壓驚」充滿調戲用戶的小狡黠

簡潔的文案中不但融入了流行語

還有洋氣的英文名加持

這廣告詞的套路該學學了

才華滿分的網友們已經開始了表演

沒有什么土鱉食物

是互聯網文藝科技范兒

不能拯救的

不明覺厲的日文

大幅留白的構圖

讓沙縣兩大扛把子

拌面和扁食都清雅動人起來

其實這種心機十足的玩法

國外廣告狗早有先例

比如，我們熟悉的爆米花是這樣的

黃白色調卡通風格的字體

噼里啪啦的香脆感

一看就是美式平價零食

而西班牙一個爆米花品牌偏不隨大流

走上了低調奢華的不歸路

看這大理石紋路的包裝紙袋

燙金的品牌LOGO

精致中透著質感

好看得就像滿天星

這閃耀著輕奢金屬光澤的內包裝袋

里三層外三層的禮盒概念設計

很高大上對嗎？

但在本君眼里

只有一個大大的字：

錢！

果然

印在包裝上的廣告詞非常欠打：

/ 如果希臘神殿中的諸神想要吃爆米花

這是他們的不二選擇 /

怪不得這么精致奢華有內涵

合著是來給神推銷的啊

大家有被不明覺厲的店名or廣告詞騙過的經歷嗎？

請在評論區互相避雷！

編者按：本文來自“傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，36氪經授權轉載。

在我們的日常生活中，看似理性的消費行為，其實大多都是充滿感性的沖動消費，尤其當你第一次嘗試購買某品牌產品的時候，你很可能只是想“試試看”，若產品體驗不大壞，你可能也就一直購買使用下去了。

也就是說，大部分的品牌消費習慣，都多少來源于一次沖動與冒險。

系統1與系統2

關于決策的理性與感性，前兩年丹尼爾卡尼曼寫的一本科普暢銷書《思考，快與慢》中曾做過解釋（這本書大家有空可以看下，很有意思）?？崧讶说乃季S模型分為兩種類型：系統1和系統2。

簡單來說，系統1就是通過感性和經驗去決策，而系統2就是通過理性和思維分析去決策。而生活中的大部分決策都是通過系統1進行的，因為它的決策速度足夠快、效率足夠高，但缺點是準確性不高；而只有少數事情是通過系統2進行的，因為它盡管正確性高，但決策速度太慢。

比方說，我們認為紅色的桃子好吃，就是根據經驗推測紅色代表成熟，自然就是好吃的，整個決策的回路非常短，短到你都認為是種本能反應；但如果現在馬上給你一個二元二次方程，你就無法使用系統1去尋找決策捷徑，只能通過系統2的推理計算得出結果。

買房也靠沖動消費

我們常?？浯罅死硇詻Q策的地位，事實上，消費行為是本能與感性強力驅使的。

很多年前，由于工作原因我曾跟一些地產行業工作人員交流過，當時令我挺意外的是，即使是對于買房這種家庭重大決策，依舊有很多的沖動消費。

按理說，一處省會城市的房產少說也價值上百萬，若是有住房貸款，那就是今后幾十年的事，即使是對于土豪來說，也是一件需要精細計算理性決策的事。但事實上，許多人第一次來售樓處看樓便直接認籌了，而其中首置（第一次買房）的小年輕還不少。

對于首次置業的小年輕來說，其實不少都是沖動消費，對這類群體而言，樣板房是否布置得精美、樓盤外立面是否好看、宣傳物料是否有質感、甚至售樓部的裝修是否高大上、樓盤名字是否好聽都會很大程度上影響決策行為。

而對于首改（首次改善型買房）、再改（非首次改善型買房）都會更加關注樓盤地段、戶型質量、周邊配套等因素，因為他們不是第一次置業了，所以再次決策時就會更加理性。

對于多數營銷推廣人員而言，我們很難去改變用戶理性決策的對比參數，比如產品的各種硬性指標、性能等，我們需要做的不是以理服人，而是以情動人。

不要邏輯要共情

只有用戶在多個品牌比較的時候，理性決策才可能出場，但由于沒有哪兩個品牌產品間只存在單一變量，因此，完全的理性決策也是不存在的。

而廣告的作用就是溝通與說服，其中的技巧就是，如果你的產品沒有壓倒性的產品亮點或性能優勢，那么廣告的主要方式應該是尋找共鳴，其邏輯性應該是退居其次的。

我也一直有個觀點，那就是優秀的廣告或文案，事實上都是經不起邏輯推敲的。一個優秀的廣告創意人員，必須要學會擺脫邏輯的束縛，學會一點天馬行空。因為重要的創意方法就是類比，但如果完全從理性上看，正真能類比某一產品的東西，只有它本身，那你的廣告就變成說明書了。

我們看毛澤東是怎么在講課中說服工人們參加運動的，他說工人的“工”字，上面一橫代表天，下面一橫代表地，中間一豎就是工人連接天地……雖然我沒研究過這個漢字的演化，但明顯可以認為這是神邏輯；后來他又說“工人”二字，上下疊加起來就是“天”字，寓意著工人團結起來力量大過天……雖然這并沒有邏輯上的嚴謹性，但很能在情緒上獲得受眾認同，不失為一種優秀的說服推廣手法。

再來看一下所謂的廣告語萬能公式“XXX,就選XXX”，這是個如果你不知道怎么寫廣告語就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其實非常有效，適合用來品牌占位。

比如說知名的“送禮就送腦白金”、“怕上火就喝王老吉”之類的，這類廣告語能讓用戶減少許多邏輯思考的難度，能有效突出產品利益點，但并沒有告訴用戶為什么。若我們仔細推敲每天接觸到的廣告（雖然幾乎沒人這么做），會發現幾乎所有廣告都是“無腦”的。

神反轉廣告的崛起

廣告尋求共情而非邏輯，這從近年來流行的神反轉式廣告就能看出。在這類神反轉廣告/腦洞廣告中，理性的溝通說服已經完全不存在了。

這類廣告通常只需要符合品牌價值觀和用戶群體即可，甚至連產品都是與廣告內容弱關聯的。最極端的例子可以做到一個TVC的內容與品牌產品在表面上毫不相干，最后畫風一轉強行植入，這種大跨度元素的拼貼效果讓人記憶深刻，且不說轉化效果如何，傳播性、話題性、用戶的廣告消費時長通常都比較好。

比如前兩天網上熱傳的螺螄粉神反轉廣告（你還沒看過？那得去搜搜看補補課了），近六分鐘的廣告片，前五分多鐘都在說幾個被人誤解的例子，推導出“有些誤解，不去了解就不會解開”，然后最后10秒鐘開始反轉“螺螄粉的美味，了解后才知道”，讓人猝不及防。

神反轉的腦洞廣告內容模式可以說是一種極端了，我們很早就能在泰國等東南亞地區的電視廣告中看到雛形。如同一些純設計性、純圖案表現的廣告一樣，神反轉通過情緒、內容而引起用戶對品牌的關注及消費轉化，雖然一直伴有效果上的爭議，但已經成為一種被普遍接受的廣告內容形式了。

用戶本位

廣告內容淡化邏輯上的推演，強化品牌與用戶的共情，這可以看成是一種“用戶本位”的思路。

若品牌方對比用戶決策的理性指標，那其實就是在展示產品參數，說的是“我有什么”；而品牌方講述用戶決策的感性指標，那其實是在展示用戶的需求滿足，其實就是在說“你要什么”。

這種“用戶本位”的思路無論在廣告語還是商詳頁面中都具有指導作用。比如說“怕上火”就比“有效降火”用詞要好得多，看上去意思似乎差不多，但若我們補足這兩個短語的省略部分就會發現用戶思維的差異。

“怕上火”其實完整來說是“（你）怕上火”，而“有效降火”其實完整看是“（該品牌產品能）有效降火”，前者是以用戶為視角，而后者則以品牌本身為出發點。

結語

并不是說所有廣告說服手法都應該是“無邏輯”的，只是說理性判斷在消費決策（尤其是首次消費行為）中并沒有你想得那么關鍵，不信你可以回憶一下自己的消費行為。就如同看劇一樣，明明許多劇情是有邏輯硬傷的，但依舊許多人樂此不疲。從這個角度上看，廣告其實是門溝通的藝術。

1-春雷牌收音機廣告詞：“春雷牌收音機，向您提供滿意的文化知識，為您增添豐富的生活樂趣?！?/p>

2---雀巢咖啡廣告詞：“味道好極了！”——這大概是國內最早期的小資情調了吧！

3---白貓洗衣粉廣告詞：“白貓洗粉，幫你手?！薄莻€寧靜可愛的白貓形象成為一個時代的標志。

4-----燕舞燕舞，一起歌來一片情，燕舞燕舞，一起歌來一片情！”你要說經典的電視劇，大家有看過有沒看過的。但是要提起這款廣告，沒看過的，少！

5---“媽媽。我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，媽媽，我給你捎去一樣好東西！” 　　這么一則煽情的廣告，在當時不禁讓人眼前一亮…

6----“大寶明天見，大寶啊天天見” 　　85年大寶一創立，就以“高質量、低價位、服務大眾”為經營宗旨，20多年始終沒變！廣告的宣傳也貼近老百姓…

7----從“農夫山泉有點甜”開始，農夫山泉可謂家喻戶曉…

8----你旺,我旺,大家旺,旺旺的廣告增添了我們的年味..

9----今年過節不收禮,收禮只收腦白金,兩個卡通老頭老太,一跳就是近十年,看似前后矛盾的一句話,讓大家記得更深.

10---不傷手的立白洗衣粉,在大家都在廣告自己的產品如何清潔效果好的時候,立白一轉主題,轉到了對家庭主婦的關愛上..

好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳的世界經典廣告語，是如何造就世界級的品牌的。

　　雀巢咖啡：味道好極了

　　這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口，因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。

　　M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

　　這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

　　百事可樂：新一代的選擇

　　在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

　　大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

　　60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。

　　耐克：just do it

　　耐克通過以just do it為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著just do it改為“I dream.”,耐克的影響力逐漸式微。

　　諾基亞：科技以人為本

　　“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致，事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。

　　戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

　　事實證明，經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來，這的確是最美妙的感覺

　　麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡

　　作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經典。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣經得起考驗。

　　IBM：四海一家的解決之道

　　在藍色巨人經營處于低谷時，提出這一頗具煽動性的口號，希望不僅成為一個名副其實的跨國企業，而且真正成為為高科技電子領域提供一條龍解決方案的企業，進入電子商務時代，IBM正在將這一角色實現，扮演著電子商務解決方案的提供商角色。

　　柯達：串起生活每一刻

　　作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠卷生產技術方面的領先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。

　　山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞

　　這是臺灣地區最有名的廣告語，它抓住父母的心態，采用攻心策略，不講鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

　　麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享

　　這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經牢牢占據臺灣市場，那句廣告語又已經深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

　　人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

　　尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？

　　鹿牌威士忌：自在，則無所不在

　　在鹿牌威士忌的廣告中，那個鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因為他經常喝鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定也會擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

　　德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

　　之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。

　　可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道

　　在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經典的主題廣告語，但還是這句用的時間最長，最能代表可口可樂的精神內涵 英語廣告主題句知多少

本文授權轉載自

浪潮工作室（WelleStudio163）

去過農村的朋友一定都見過這樣的場景：一望無際的田野，寬敞的水泥馬路，整齊的三層小樓，和墻上藍底白字、朗朗上口的廣告標語：“中國X動手機卡，田間山頭都能打”。

城市中的戶外廣告可謂無孔不入，公交車車體、站臺燈箱、電梯門、大廈LED屏等都是各大商家的角斗場。然而在農村，戶外可見的廣告似乎還局限在墻上的四角世界里。

農村的墻體廣告為何特點如此鮮明？這樣的廣告形式是如何發展起來的？新時代的廣告業，能抱住農村市場的大腿嗎？

順口溜，農村天然廣告語

不管是“老婆必須開速銳，遙控停車不受罪”的車企，還是“養豬種樹鋪馬路，發家致富靠百度”的互聯網大亨，農村的戶外廣告們仿佛都逃不過這兩條“戒律”：一是對稱押韻的廣告語，二是墻。

每天出入CBD的白領們可能早已經習慣了那些不知所云的個性口號，看過的每一條都仿佛是要拍成大片，但在中國，文字廣告最本初的樣子就是簡單直接，對稱押韻。

中國早期的廣告詞就是商販貨郎的叫賣聲，明代《警世通言》里就記錄了這樣一條口頭叫賣廣告詞：“本京瓜子，一分一桶，高郵鴨旦，半分一個?！焙唵沃苯?，易于上口。

宋代之后店鋪發展起來，政府要求店鋪需掛牌匾，于是招牌上書寫對聯的廣告表現形式也開始流行。

2017年11月10日，開封清明上河園，店鋪門口懸掛招牌 / 視覺中國

清代的《楹聯叢話》中就收錄了不少廣告對聯，比如酒肆的廣告是“鐵漢三杯軟腳，金剛一盞搖頭”，茶館是“泉香好解相如胃，火候閑評坡老詩”，而鞋店則是“由此登堂入室，任君步日如云”。浮夸水平并不輸今天的廣告。

而能讓這些對聯流傳更廣的，就是像順口溜一樣的押韻了。

如果順口溜也可以被稱為文學的話，那它毫無疑問是中國最平民化的文學體裁。它沒有那么多文雅的詞匯，卻保留了漢語詩歌最基本的文體特性———音樂性，這也是為了好傳播。

語言韻律化時更有利于記憶。小學生背一首《蜀道難》可能難于上青天，但是“宮廷玉液酒，一百八一杯，其實就是那個二鍋頭，兌的那個白開水?！彼麄儽称饋淼故且蛔植宦?。

趙麗蓉的小品《打工奇遇》，有多少人看到這個畫面就自動腦補出了臺詞 / 視頻截圖

而且，順口溜在茶館酒宴等非正式場所的傳播遠遠多于正式場所，傳播起來沒有任何門檻，人們很容易在街頭巷尾聽到。

更神奇的是，一句話只要押韻就聽起來很有道理，“要想富先修路，少生孩子多種樹”，換成其他不押韻的詞，就怎么都覺得不對勁。

所以，現代企業刷在農村墻上的，哪里是什么奇特審美，分明就是中國最平民最傳統的廣告語精髓。

這種順口溜式的廣告標語，剛好與現代廣告業的黃金法則不謀而合。

文案創作業有一條著名的“kiss法則”，即“Keep It Simple&Stupid”——廣告文案的創作最重要的是使信息簡單化、清晰化，在此基礎上再加入一些戲劇性。因此，即便是在21世紀，順口溜廣告仍然有巨大的市場和吸引力。

不過，標語+墻的廣告形式在中國大面積地普及開來，還是因為服務了政策需要。

墻體政治標語的大規模爆發，開始于長征時期，“寫標語”是每個會寫字的紅軍戰士的必修課。

之后各式經典標語也在墻上你方唱罷我登場，從“身居豬圈，放眼世界”到“生男生女都一樣”，50年代之后的農民們就是靠著墻體標語了解了社會的變遷。

政策宣傳的標語，是要在最短時間內讓更多的人了解到政策，通過無處不在的標語影響人們的想法，而敏銳的商人早已學會了這種方式，墻體廣告已然成為市場瓶頸的新解藥。

墻，農村天然公告欄

《三塊廣告牌》里，女主租下戶外廣告牌的情形在中國并不多見，農村的戶外廣告以墻面創作為主，最大的原因，還是性價比。一塊廣告牌的建設成本，可能夠刷一個村的墻。

根據2013年的媒體報道，戶外廣告牌的立柱造價在14-15萬元，一年的租賃成本在5萬元左右，相比之下，幾千元就能租下的建筑外墻簡直是白菜價。

而中國的法律法規對于戶外廣告牌的設置也有著嚴格的規定?！豆贩ā芬幎▏澜诠返慕ㄖ刂茀^內修建建筑物和地面構筑物——當然也包括廣告牌；在戶外設立廣告牌，因為涉及到公共安全問題，不僅要和當地各個部門打交道，還要繳納城市空間使用費。

同樣是墻面，城市小區的使用度遠沒有農村高。根據《物權法》的規定，小區居民樓的外墻面不屬于單個居民所有，而是小區全體業主所有，由業主共同管理。在使用外墻時，既要符合市政管理的規定，同時要正確處理相鄰關系，不能侵害相鄰業主的權益。

而且，法律對于如何使用小區外墻有兩條合理標準，一是不以盈利為目的，二是能更好地利用專有部分。在這樣的標準之下，城市墻面當然更難刷上廣告，除非是小區內的獨棟別墅，外墻面完全屬于業主個人。

但相比之下，農村的墻面可利用的空間就大多了。由于農民難以獲得城市戶口，也無法在城市安家立業，他們中大多數都是選擇在城市打工掙錢之后回到家鄉建起小樓房。

2018年8月8日，江蘇南通，農村洋樓矗立，家家都有可以自己用的墻 / 視覺中國

中國農村常住人口每年以1.6%的速度在減少，但宅基地卻以每年1%的速度增加。一份江西省的調查研究發現，90%的農村家庭已經擁有了農村自建房，只有10%的農村家庭還未建房。他們的墻面怎么用，就完全可以由自己決定了。

而農村市場，正好也接納這種看起來簡單粗暴的標語式廣告，因為企業的品牌形象在現代社會中也存在著分野。對于消費水平處于上游的人來說，商品最重要的不僅是實用價值，還有品牌價值、它所代表的意義。

同樣是買車，農村廣告強調車的經濟耐用，城市廣告則是告訴你，這輛車代表著自由。這也是為什么，農村的廣告可以直接刷上標語，而針對城市用戶的廣告卻要拍成大片。

某金融產品的廣告，深刻道出了老百姓關心的問題，真誠不浮夸 / 視覺中國

對于農村來講，標語廣告最重要的效果增強了品牌的曝光度。認知心理學通常認為，如果增強了某個畫面、文字、符號的曝光度，那么人們就會在直覺中增強對曝光事物的好感。

廣告營銷正是利用了這種曝光效應。品牌的名字或形象反復出現，會提高人們對這一品牌的記憶。當你想買商品時就會優先選擇這個看起來熟悉的品牌。

農村，廣告商爭奪的最后市場

在農村商業的大海里第一個撈上螃蟹的勇士，是現在已銷聲匿跡的保健品牌“三株”。他們發給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數張三株口服液的廣告模板，把“三株口服液”刷在鄉村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護欄、牲口欄圈，甚至茅廁上。

借著保健品行業的興起，無數農村老人也爭先恐后地購買三株，到1996年，三株創造了80億的年銷售額。

90年代，市場經濟的進一步開放讓很多外出打工的農村人也有了閑錢，越來越多的行業發現了農村市場的發展潛力。1999年，電器品牌康佳率先開拓了包下農村的整體墻面進行廣告宣傳的路子。

2018年2月4日，廣東江門。工人正在為手游廣告刷墻 / 視覺中國

2003年創維集團啟動了“千縣萬墻”運動，它要求每縣至少要有10塊創維的墻體廣告。當時尚未出現成熟的農村墻體廣告代理商，創維的墻體廣告都是市場人員提著油漆桶一刷一刷攢出來的。創維成也了農民最為熟悉的電器品牌之一。

農村的大眾傳媒主要依靠電視，戶外媒體則是墻面占據大半江山。電視出現廣告還能換臺，寫在墻上的廣告標語確實每天抬頭不見低頭見。正如某戶外傳媒公司的老板所說：“根本無法拒絕?！?/p>

根據國家統計局的數據，1985年，中國農村地區僅有2萬戶人家擁有電話；1999年時，這一數據增長到了2949.2萬戶，一年后的2000年更是增長到4597.8萬戶。

農民有巨大的通信需求，通訊業更有巨大的銷售愿望。中國移動靠刷墻廣告把農業信息平臺“農信通”推廣到全國，到2014年，農信通的用戶數超過了6000萬。

2010年6月19日，江蘇阜寧，農村居民房墻體外的廣告。雖然并不好記，但占滿了整面墻 / 視覺中國

盡管移動互聯網在近十年增長了超過8億人，但新興的電商產業卻沒有針對農村的細分市場，當快手、抖音、拼多多們異軍突起，人們才恍然大悟，與其變著花樣營銷，不如抓緊農村市場。要與快手競爭的花椒直播也就打出“花椒直播玩法多，婦女主任變主播”、“花椒播的早，莊稼賣的好”等廣告。

在農村商海中最舍得撒錢搞營銷的，以前是通訊業，現在是電商。2015年，淘寶和京東的農村之戰進入白熱化，正面戰場還是刷墻。淘寶刷“到處東奔西跑，不如加盟淘寶”，京東就刷“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”。

沒想到吧，過氣網紅也曾上過墻 / Google

即使是蘋果、mini、雷克薩斯這種傳統意義上的奢侈性消費品，也無法抵擋下鄉刷墻的浪潮。不管在城里的廣告做得多中產階級趣味，在農村他們也只能乖乖刷上“老公掙錢老婆花，雷克薩斯買回家”、“科學種田多學習，三年就能買奧迪”這種接地氣的廣告詞。

對于很多人來說，城市里月薪三萬的文案跑去農村的墻上刷廣告，確實太有反差，讓人覺得新鮮又奇怪。但是直到這幾年，人們才發現了農村市場和農村廣告的存在，難道不是更奇怪嗎？

參考文獻：

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作者 王進秋 | 出品 浪潮工作室

文章版權為浪潮工作室所有

網易看客經授權轉載

上周網感群的同事，在討論一款充電寶的文案要怎么寫，我剛入行的時候也是迷茫。在外行看來寫文案，不就是寫字，寫作文誰還不會，尤其是文案工作，門檻之低，可以說是個人都會的工作上，你經常遇到的問題：

小張，客戶著急要發個號，2小時后給我篇微信文章。

小池，快給企業想個SLOGAN（主題廣告語），明早給我

AE，下午三點過來說，下班前我們要追下戴佩妮熱點，幫寫個海報文案吧

這些種種問題，到底是老板人性的扭曲，還是職業道德淪喪？。

本文思路來源于“奧美廣告文案寫作培訓材料” ，為了方便大家閱讀，做了部分修改。

奧美這份材料比市面上大部分技巧都來得實用，我時不時會拿出來看看，它是帶我步入了正經文案行當，希望對寫公眾號、微博、文案的你有所啟發。

文案總是在最后一分鐘交稿，問題出在哪？

我們經常會遇到這樣的情況，甲方爸爸，老板，和AE（Account Executive 客戶執行），要求給一個產品寫推廣文案，但是我們總是希望這個產品與眾不同，具備革命性的特點，沒有人給你說過產品的簡介，甚至好多互聯網產品，連個樣子都沒有，但你得寫出漂亮得不像實力派的氣勢。

這時候，就會出現老板埋怨下屬拖沓，AE吐槽文案水平不行，就寫幾個字還拿一萬多，甚至好多AE都把交稿時間預留出來，免得文案交不上稿子。出現了撕逼，這到底是誰的鍋？

你寫作過程經常被打斷，老板經常搖頭。說明沒有事先溝通清楚，我們缺乏指導。

這是溝通出現了問題。

反對沒有任何指導，沒有目標放任文案自己在揪頭發，這個問題怎么解決？

一定要選擇一種困難的方法：

我的做法是：寫一篇公眾號，要帶著大家討論選題，出文章結構，之后再動筆寫。

選題討論→結構定調→內容產出

創作海報，要了解本次出海報的策略，目的，客戶以往視覺的風格，調性，希望針對什么人群來說話等，而不是一上班，就是下午幾點給我文案，這樣都會彼此埋怨。

有了以上的溝通之后，把資料給到文案，把手從人家背后拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵。

要怎么寫？

情緒，來不得假，如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀。

把自己放在產品里，要積極，不要消極，用你的生活，或你了解別人的生活，去活化你的文案。

如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人。

把自己帶入場景，放首相關情緒的音樂，讓自己放松，安靜下來。

情緒都準備好了，寫作上有什么技巧？

文 案 5 步 法

1、收集

文案工作就是發現的過程，而不是拼命的想點子。

深入了解產品，除非有太多的東西要說，決不開始寫，寫文案前，找和產品有關的人聊一聊。

文案首先要考慮消費者而非產品，把所有的資料都放在手邊。

2 、咀嚼

要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作；寫作時，不思考。

如果你真的準備好可以動筆，應該就不必再費思量。

3 、拋開

躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來。

4、竄出

對產品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出。這時你感覺到，可以開始了。

其實，在開始之前的很久你其實就已經開始寫了，很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經決定好了的。

5 、檢驗

反思創意簡報（ brief 需求），遵循知覺而不是創意簡報

且慢動筆，賣點可靠嗎？

推銷員和文案是硬幣的兩面，假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意，這個商品就應該從市場剔除。假如房子有值得為它付錢的特點，它就一定有值得注意的特點，盡管我們經常認為它不突出，實際上只是我們的表述能力不高。

賣點正如桌縫里的一粒米，在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆。

文案的立竿見影無法判斷，如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞，只是我們沒有埋沒了商品。

消費者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西，除非產品打動了他，否則他怎么能掏錢呢。

面對現實吧，廣告不能改變產品滯銷的本質特點。

所以，就怕你以為自己是誰。

文案所要做的就是不掩蓋產品，不耽誤產品，不要帶著強烈的廣告使命感。進行策略構思和創作這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現的陷阱。

原創重要嗎？

Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷術”。

George Cribbin說，我很想避免使用“創作”這個詞，而把這個人稱為“美工人員” “文案人員” 而不稱之為“創作人員”。

聽聽李白的，文章本天成，妙手偶得之。

理論上，創意的本質決定了原創性的難以辨認

結論：效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎。

解決了以上問題，你可以動筆了。記住，要動筆，不要動電腦。電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創作工具。

怎么寫一個好標題？

在大多數廣告中，無論插圖多么精彩，標題都是最為重要的。大多數讀者在讀過標題后，便會因對其感性趣或不感性趣來決定是否繼續讀下去?！s翰·卡普斯《測試廣告的方法》作者如是說。

成功標題的5規則

1、吸引消費者的興趣

例如：我是如何在一夜之間提高記憶力的

2、提供最新的信息（新聞）

例如：iPhone 8 紅了。

3、引起消費者的好奇

例如：為什么男人永遠比女人年輕七歲？

4、暗示一條方便快捷之路

例如：給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力，讓我證明給你看——免費

5、可信

例如：兩年里賺了35480元

撰寫廣告標題的 13 條經驗：

撰寫標題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產品

不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點。

不要寫死標題（信心無限，優良品質，價值非凡，升值在即）

標題不要太張揚（為什么還不丟掉你的家具）

避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）

在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息（ ）

在標題里把觀點明確的亮出來

興趣+好奇

不要只羅列事實

盡量加入公司的名字

不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告

不要嘗試沒有標題的廣告

利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題，不僅僅是因為他自身，也在于他與圖象的關系。

他中午吃大便

這樣的廣告標題肯定能引起注意，但并沒有多少想象力在里面。

要以最容易和最低限度的創作上的智力，努力去導致爭取注意的廣告，才能擺脫上面的膚淺的推理。

標題如果還需要副標題就通常還需要加工，在你掙扎的寫出合適的標題的時候，不要把其他的丟掉，他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適。

標題的長度

今年夏天，我和海南有個約會VS今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個去處等著你

你認為哪個標題比較好？

沒有人讀文案，人們買雜志為的是讀文章而不是廣告。

小標題的作用？

在你動筆寫正文之前，先把基本架構想好。利用小標題，讓讀者便于瀏覽。不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀，然后從第一段開始。

為什么文案開頭這么難寫？

人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發動機就要駕駛汽車翻山越嶺。怎樣克服這種“冷腦”現象。

尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。

創意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突。

如果寫不出來，就先說出來，然后再寫。

你想一下，自己給一個慕名的姑娘，寫情書的場景，你能回憶起每一秒的感覺，都讓自己興奮，如果沒有戀愛經驗，你就把產品買點，向你最好的朋友推薦，把這話寫下來。

我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話。

和朋友聊天不是進行面試，要允許你自己有語病，羅嗦。

盡管寫，邊寫邊找語感，盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮。

一個心理障礙就是總對已經寫過的話不滿意，結果往往結巴。

訣竅是不要停下來改，持續的寫。

不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，第一句往往自然而然的跳出來了。

我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把我所有能找到的有趣的作料都丟進湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來稀薄而且不怎么樣，只不過你要繼續攪拌，最后才會煮出濃稠的好湯。

好文案的烹飪過程：

如何寫好第一段？

首先，要根據確定的小標題來寫第一段。

如果你在售樓處遇到的售樓小姐對你說的第一句話是：這是一個時尚、信息化的時代。

你會想，這是有毛??？

文案開頭也是一樣，不要犯病，像下面這樣。

現代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。

“這段文案根本沒有什么實質性的內容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障”

廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點。

你在給消費者上課嗎？

你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者，總講一些別人早知道的東西，既使不知道也遠不是什么哲理，何況消費者對哲理也不感興趣。

解決文字炫技辦法

所以，還是用一個咒語提醒自己吧。

咒語的作用就是要提醒你直接進入正文。

除非你已經到達一個層次，否則老老實實的照做，即使是成功文案，依然是遵循著這個原則。

只不過，他們的逃離更有分寸。

如果找不到一個創意的方法對咒語進行改變，先寫好第一段，這段的內容是你的標題的主題思想的繼續。

如何為自己提供退休收入無論你想在何時退休——55歲、60歲或者65歲，這項退休收入，保險計劃都將使你夢想成真。你可以為自己提供1500元，200元或更多的月收入。

1、第一段要盡量短

2、延續標題的主旨表現：當標題里的某個優點或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優點，那就會失去最初的優點，進而失去讀者

3、用幾個詞表現出讀者能從購買你的產品中，得到的最重要的好處和實惠。

4、把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。

文案常識的理論的陷阱

知道的事物往往比不知道的事物更能激發信心，陌生的東西只能產生敬畏以及對實力的猜測。讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產品。

晦澀永遠是低水平文案的避難所。

你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動機和欲望，建立信任感，而不是讓他煩。只有極少數文案能用簡單的語言，對復雜的理論和術語進行解釋。

寫作多用短語和簡單有力的詞匯，靠形容詞過日子，只會是個錯誤。少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信。原始資料遠比精心雕琢的意見可信。

我們經?？吹降牡禺a文案，這么寫：

“……小區里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息”

你不懂他在說啥，為什么不用原始資料，像這樣：

金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環境。

還有我們看到大多數有效的文案：

……東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“剁椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長；重慶的 “毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮……一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動。

應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看著公眾號。每頁平均花費兩秒鐘，有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感。

讀者是邊接受信息邊進行處理，并反應出結果的。如果你輸出一個火炬，能讓消費者反應出紅色的概，就不要把“紅色”也輸入進去。因為消費者會二度接收，并對“紅色”進行反應。兩個“紅色”就會產生一個疲勞的信號。這就是垃圾意象的產生過程。

簡潔與【表達內容的多少】沒有關系，簡潔取決于【對元素的安排是否有邏輯性】。

簡潔往往被表達成簡陋，精致的簡陋令讀者沒有所得。

要努力做廣告才能得到第一眼的關注，要更加努力才能引起消費者的興趣，要加倍努力才能做到讓人相信。

文案人員要有良心和責任感

每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品。設想消費者會讀有關同一種產品的一個又一個廣告是不現實的。你應該把每一則廣告都寫的很完整，設想這是你把你的產品推銷給讀者的唯一機會——機不可失，失不再來?！狣avid Ogilvy

長文案的作用

人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關系，你寫的越多，賣掉產品的機會也越大。

沒有所謂的長文案，只有太長的文案。（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）

長文案本身就是一種圖象，它會傳達這樣的信息。關于這產品真有不少話可說，所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象。

有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會減少廣告的效果。

有的文案人員說：這樣會爭取到到注意力，這樣的文案似乎假設廣告讀者想得到娛樂，想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象，他假設讀者將因為看到文字游戲而又驚又喜。他希望這種快感會波及到產品。然后消費者會興趣倍增，就會選擇產品。

邏輯不通！

文案是什么人？

有人經常把文案做以下比喻

廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產品。你是拿錢讓客戶的產品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明。

美和賞心悅目不是廣告目標，廣告是一個信息傳達的過程，而不是審美的過程。

事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意，只不過是注意到了廣告本身，對產品，

卻做著分散注意力的工作。這就是吸血鬼。

廣告之所以發生效用，在于用簡單的語言把推銷的論據，簡單直接的表達出來，避免使用與商品本身無關的爭取注意力的玩意。

寫作中總會發生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗。

很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西，也就是吸血鬼。

所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來。

1、這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度。所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來。

2、朗誦是一種窘困測試，想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎？

3、寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止。

平面廣告的文案并不是寫文案，而是創造出一幅有利傳遞信息的圖像。

把你的文案當作視覺元素，版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服。

文案必須能以視覺的想象思考，最好的文案常常有高度的視覺想象力，能夠看到占據空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解。

做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起，真正的文案是由兩個人一起寫作的，有時候最好的文案就是沒有文案，因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多。

不用垃圾詞

一句一句的分行

（ ）“括號”的運用

最后一段不以“所以”開頭

每個廣告都是一個機會。每個廣告有可能成為偉大的廣告。你現在寫下的每個字都會一輩子跟著你。要對語調堅持不懈，不要只把串聯的事實寫下來，要有一種態度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望將來讀廣告時感到驕傲?！狢harles Saatchi

永遠沒有完成的作品，好是最好的敵人，一個字一個字地改，盡除所愛。

避免發展風格，一旦說到重點就停筆。你的任務是用人們自己的語言和他們溝通，而不是用自己的信念來轟炸他們。

當文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一。

消滅第一人稱。

至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象。

然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網。

對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試，檢查你是不是把某一類產品形成了格式。

文案與客戶爸爸是什么關系？

客戶有權改你的東西，我們是代理人，不是主子。

如果你想成為收入優厚的文案，取悅客戶；如果你想成為很會得獎的文案，取悅自己；如果你想成為偉大的文案，取悅讀者。

關于得獎

廣告只有在做得沒有效果的情況下,才有可能對創作者產生報酬。

不要逼撰文一定要證明他的想象力和創作力，讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎樣說。

數學系和法律系的學生往往更適合當文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。

哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細分析。

如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告，要說服或者彌補，而不是搞小動作或惡意服從要令讀者有所得。

文案推薦書籍

《一個廣告人的自白》、《怎樣做廣告》、《增加19倍銷售的廣告創意法》、《科學的廣告/我的廣告生涯》、《創意之道》、《藝術與視知覺》。

和以下書籍：